以前是你买一双，他们捐一双。
知道那个“买一送一”的鞋履品牌 TOMS 吗？你买一双鞋，TOMS 就会送一双鞋给有需要的孩子。
每年 5 月，TOMS 都要做“ One Day Without Shoes ”的推广，今年是这个推广的第 8 个年头。与之前买一双鞋送一双鞋不同，这次全球赤足活动的创意是，只要你在 5 月 5 日到 21 日期间放一张你光脚照片上 Instagram 并标注话题标注话题 # withoutshoes # ， TOMS 就会送出一双鞋。
是的，这一次，TOMS 要变“买一送一”为“拍一送一”，并承诺捐赠鞋 100 万双。
TOMS全球赤足活动在中国目前已在微博、微信、蘑菇街、Instagram 上展开。TOMS 中国品牌营销市场负责人 Jen Loong 龙晓灵的微信上写道：第一天就收到 4 万多张赤足照片。该活动是全球持续性的捐赠活动中的一部分，因此，在中国社交媒体上晒出的赤足照片也会纳入 TOMS 全球的捐赠计划中。
从成立之初，TOMS 就在做“ One Day Without Shoes ”的营销。从 2006 年成立至今，3800 万双 TOMS 鞋已通过 Save the Children 这样的 NGO 捐赠到了全球 65 个国家。
“这一次，我想让人们不消费也能行善。” TOMS 的创始人 Blake Mycoskie 说，“传统广告营销太昂贵，我更想用这笔钱来做点有意义的事情。今年最有趣的是，就算你不是 TOMS 粉丝，你不穿我们的鞋，你发在 Instagram 上的照片也能保证你的捐赠。”
捐购模式带来的募捐效应大得惊人。早在 2011 年底，TOMS 公司已在包括中国在内的十余个国家送出超过 200 万双带有 TOMS 标签的新鞋，买一送一的模式拓展到眼镜等产品线。
TOMS 开业不久就得到了 AT&T 和 MSN 网站的推广合作，并在“美国偶像”等当红电视综艺节目中插播 “ One Day Without Shoes ”的公益广告，这些其他初创公司难以企及的合作资源对销售增长起到了决定性作用。其专注于慈善捐赠的细分市场定位还吸引了Ralph Lauren 。Ralph Lauren 就为 TOMS 提供了款式设计和布料边角，双方还联合推出了定制款式。
凭借将商业和慈善结合的商业模式，TOMS 获益颇深。去年，投资公司 Bain Capital对 TOMS 估值为 6.25 亿美元，并同意收购 TOMS 一半的股份。有了 Bain Capital 的资本，Mycoskie 表示，公司打算进一步在加拿大、中东和韩国进行扩张，这些市场的人既有时尚的热情，又热衷于做慈善。
TOMS 的“捐购模式”（ BOGO 模式）也引来了同行的效仿。Skechers 在 TOMS 鞋大获成功后模仿推出的 BOBS 牌布鞋。消费者购买一双 BOBS 鞋，Skechers 也承诺捐赠一双 BOBS 鞋 。TOMS 的捐购对应企业所有的产品，而Skechers 只是与特定产品对应的捐赠，不属于定期行为，很大一部分取决于慈善子品牌的生命力。
为此，消费者并不买账。当销售规模比 TOMS 大出数十倍的 Sketchers公司推出 BOBS 鞋，很多 TOMS 鞋的支持者立即对这种东施效颦式的刻意模仿表示质疑。
2011年，Blake Mycoskie 就 TOMS 的商业模式著书《 Start Something That Matters 》，他用书的版税成立了基金会，用以支持采用 BOGO 模式的初创企业，并将“ One for One ”注册成了商标。
看来 TOMS 的意义不仅是卖鞋与赠鞋那么简单。已有大批社会企业正在把 BOGO 模式复制到各种消费品领域，从做眼镜的 Warby Parker ，生产避孕套的 L International ，再到生产登山包 Art Collective ，这些公司都将生意和慈善绑在了一起。
当然，有人也质疑 TOMS 的生意。登录 TOMS 的官方网站能看到它鲜明的观点：2013 年，在 15 个国家的 400 万人都因象皮病而让腿部饱受折磨。TOMS一再强调没有鞋穿是带来足疫和导致孩子无法上学的主要原因。但许多人认为购买 TOMS 鞋的钱应该用来解决更为重要的社会问题。同等数额的捐赠足以盖一间厕所或挖一口水井，这样既能解决孩子的卫生问题，又能改变家庭生活条件。另一个问题是，发达国家向发展中国家直接捐赠物品可能会破坏当地产业的发展。
来源:好奇心日报 日期：2015年5月7日