如今，中国洗发水市场的主力依然是外资企业，前有宝洁、联合利华两大日化巨头，后有欧莱雅、资生堂等国际大牌的加入。洗发水市场的竞争会越来越激烈，而国产洗发水品牌也将面临更加残酷的围剿。
在中国市场，宝洁一直稳坐洗发水市场霸主的位置。今年夏天，宝洁相继推出新品洗发水，不断迎合消费者的需求，通过多渠道产品营销，特别是场景营销来快速提升用户体验。其中，宝洁旗下的沙宣隆重推出清盈净化裸感洗护系列，为消费者带来与众不同的零硅清爽全新体验。飘柔推出Micellar微米净透系列，并携手多栖艺人汪东城作为飘柔品牌挚友亲临大润发上海三林店，与现场消费者分享自己作为艺人的护发经验。飘柔这次新品的推出标志着无硅油洗发水正式步入2.0时代。
竞争对手联合利华也未闲着，其玩起跨界营销。携手“脑洞大开的涂鸦社交”应用涂手，在天猫联合利华官方旗舰店限量首发清扬玩酷系列洗发水。集结趣味图案于瓶身，让每个追求趣味和新奇的年轻人可以选择符合自己个性的洗发水瓶贴，张扬自我，让洗头发从此变得有趣起来。
中天数据显示，今年前5月洗发水产品呈现阶梯型广告投放走势，5月，宝洁旗下的沙宣、飘柔随着新品的推出，广告呈现快速增长。头号竞争对手联合利华旗下的清扬和力士也纷纷发力，受两大日化巨头的广告营销推动，5月洗发水广告同比增长27%，环比增长61%。
从生产厂商看，宝洁VS联合利华广告投放气场强大，包揽了洗发水产品97%的广告份额，而国产厂商的洗发水广告仅占2%。
在市场竞争如此激烈的形势下，国产洗发水品牌的发展步履维艰，正遭遇着生存困境。国外品牌的洗发水长期占据着国内中高价位的市场，国产品牌只能采取低价位策略。
从同期对比看，今年前5月联合利华加大投入，广告同比增长29%，在洗发水广告中与保洁平分秋色。据了解在日化领域，联合利华个人护理板块，洗发水和护肤品的毛利率明显高于家庭护理，因此联合利华开始加重在日化业务方面的筹码，有意将日化业务发展为集团核心的业务。
从品牌分布看，宝洁旗下的沙宣、飘柔、潘婷和竞争对手联合利华旗下的清扬、力士和多芬的广告投放都很强势，占据了洗发水类广告的大部分份额，市场竞争异常激烈。
从市场投放看，北、上、广、深是宝洁VS联合利华投放的主阵地，其次，宝洁旗下的沙宣、飘柔、潘婷侧重投放成都、杭州、天津等经济增长较快的城市。而联合利华旗下的清扬、力士和多芬更多的选择了南京、武汉、青岛、杭州和成都等城市。
从媒体策略看，宝洁VS联合利华集中投放分众楼宇液晶媒体，瞄准中高端受众，他们是社会消费的主流群体。
通过以上投放，可清晰的看出宝洁VS联合利华在市场选择和媒体投放策略上相近，投放实力相当，随着两大巨头在品质升级与产品创新上的角逐，其投在户外的广告声量会越来越大。
