2017年，一系列乳业新政落地执行，婴幼儿配方奶粉行业面临洗牌。配方注册制新政的落地和实施，将婴幼儿奶粉的管理上升到药品的级别，大大提高了企业门槛。国内3000个婴幼儿配方奶粉品牌将受到严格控制，预计有三分之二的奶粉品牌或被淘汰。
据悉，在新政实施后，今年首批奶粉配方注册名单已公布， 22家企业中，既有雅士利、内蒙古欧世蒙牛、飞鹤、伊利、合生元、君乐宝等17家国内企业，又有雀巢、惠氏、雅培、菲仕兰、美赞臣等5家外资企业。随着注册制的逐步实行，市场竞争从混乱无序到规范有序，消费者对国产奶粉的信心也日趋回温，不再盲目地跟风购买洋奶粉，国产奶粉有望得到长足的发展。
从户外广告投放看，上半年婴幼儿奶粉的月投放走势与去年同期相近，春节左右是婴幼儿奶粉广告投放的高峰期，今年1月投放额同比增长16%。4月、6月份在国际品牌美赞臣奶粉广告的推动下，投放量呈现两轮小高潮。
从市场投放看，洋品牌奶粉在一、二、三级市场的投放仍占据主导地位，投放额与同期相比，分别增长3%、62%和175%。显然，洋品牌在二、三级市场的渗透力增强，宣传声量加大。而国内品牌的广告投放变化不大，依然处于弱势，与国际品牌拉开差距。
在市场销量上，国际品牌因良好的信用和市场口碑在国内市场始终处于领先地位。而2008年中国奶粉行业爆发的三聚氰胺事件更是起到了推波助澜的作用。消费者对国产品牌奶粉消费信心受损，致使洋品牌趁机加速扩张，外资品牌奶粉纷纷加大在中国的布局。
不过随着新政的实施，国产奶粉经过严格管控和筛查，产品质量得到保障，消费者信心逐步提升，有望助推国产奶粉呈现快速发展，从而缩短与洋奶粉的距离。
从TOP10品牌广告投放看，国际品牌VS国内品牌所占席位相当，但在宣传声量上，国际品牌美赞臣在近两年的（上半年）的广告投放始终处于行业的领先地位。排名第二的惠氏，广告投放同比减弱，下滑29%。
国内知名品牌贝因美、伊利、三元、飞鹤的广告投放也纷纷排进前十名，其中，伊利和飞鹤与去年同比，首次投放户外媒体。随着国产奶粉地位的提升，其广告投放也将会显著升温。
从媒体投放看，婴幼儿奶粉是电视与网络视频媒体广告投放的常客。在户外，其主要围绕人们出行的生活圈媒体进行投放。下图显示，TOP10中多数品牌主选分众楼宇液晶媒体，而伊利、美素偏爱地铁媒体，三元与辉山也各有所爱，三元喜投公交车身媒体，而辉山更愿走高端路线，主投繁华商圈的电子屏媒体。
