在消费升级的时代，中国的洗发水市场面临着增速放缓的困境。消费升级和渠道的变化促使品牌致力向功效性和高端化研发，只有精准定位消费者需求，才能迎来提升空间。
目前，人们对洗发护发产品的需求已不仅局限于日常清洁和养护层面，无硅油、修复受损、有机的概念不断被提出，免洗、喷雾等便捷类产品也接连上市，推动着洗发护发品类的产品升级。纵观国内洗发护发市场，宝洁仍是本土品牌无法撼动的大山。宝洁依靠海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，在市场的占有率达到50%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率高达70%左右。本土品牌在市场规模、渠道规模及品牌影响力上仍落后于宝洁和联合利华。
从广告投放看，去年1-3月是洗发护发用品广告的投放淡季，投放量处于低位。随着夏季的到来，洗发护发用品广告迎来旺季，投放量一路走高并延续到9月，10月过后投放量转淡。而今年前3月洗发护发用品广告与去年同期明显不同，出现高开高走，在宝洁广告的助力下，投放量同比增长1.9倍。
从洗发护发用品广告的公司占比看，一季度宝洁VS联合利华在一线城市的占比达到90%以上。特别是今年一季度，宝洁公司的广告投放格外突出，占比高达85%。
从以上投放看，宝洁公司越发重视在户外媒体的宣传，旗下品牌沙宣、潘婷和飘柔在今年一季度各月的广告投放均很强势，与同期相比，宝洁广告同比增长3.5倍。而联合利华旗下的清扬、多芬和力士的广告投放同比变化不大，月投放量远低于竞争对手宝洁。
据悉，宝洁一直不断通过调整品牌组合、品牌资产、成本结构和创新计划，试图在中国美发护发市场占据更多的市场份额。去年12月底宝洁在中国举办了新品发布会，宣布在2017-2018财年（2017年7月-2018年6月），将陆续引进数十种新产品，其中包括去年9月新上市的飘柔0硅油卸妆级洗发水、今年3月新上市的飘柔香氛洗发水等。宝洁在洗发护发产品功能上不断创新，通过产品升级提高竞争力。其广告投放明显处于优势。
在媒体投放策略上，宝洁旗下品牌沙宣、潘婷和飘柔主投楼宇液晶和地铁电子屏媒体，覆盖城市主流消费人群。联合利华旗下品牌清扬、多芬和力士将有限的广告预算更多的投向楼宇液晶媒体，主要是因分众楼宇液晶媒体兼具电视媒体图文并茂的冲击力和生动的说服力，能够强化产品的卖点，有效的体现楼宇液晶媒体在影像传播上的优势。
从产品投放看，宝洁旗下品牌主投沙宣裸感无硅油泡沫护发素、沙宣裸感无硅油洗发水、潘婷排浊赋能洗护系列、飘柔甜美花漾香氛洗发水和海飞丝致美洗护发系列产品；联合利华主投清扬女士去屑洗发露、多芬秀发损伤理护系列和力士菁油臻润洗护发系列。宝洁VS联合利华在产品推广上均加持了京东与天猫的LOGO标识，与两大电商的合作非常紧密。
随着消费趋势的年轻化，网络越来越成为消费者购买日用品的主要渠道，尤其是消费者非常钟情于网购，洗发护发用品在电商模式的冲击下，从传统销售渠道慢慢转向线上电子商务模式。宝洁VS联合利华凭借京东、天猫广阔、优质的消费群体，实现了在电商领域的高速增长，两大电商已成为许多大品牌新品发布的首选阵地。
