四年一届的世界杯来了，世界杯的热度渗透到行业的各个领域，各大品牌纷纷借势玩起花式营销。赞助商与非赞助商的博弈甚嚣尘上，饮料行业也不例外。
今年蒙牛在世界杯期间的广告投放格外风光，作为世界杯官方赞助商的蒙牛拥有广告宣传的绝对话语权。4月中旬蒙牛启动了 “自然力量，天生要强”的世界杯推广活动，牵手球王梅西制作的广告大片在全球首发，并同步在梅西官方微博发布，引发大波网友热议，网友纷纷为蒙牛打call。紧接着五一假期，蒙牛承包了天安门东地铁站广告，巨大的足球与全面覆盖的草地效果让人仿佛置身于世界杯现场。新晋代言人球王梅西携手李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗十位超级巨星纷纷讲述个人故事，发出“天生要强”的宣言瞬间点燃了路过人群的激情。一波声势浩大的地铁明星态度海报让整个世界杯营销散发出浓郁的奶香味。劲敌伊利更是深谙体育营销之道，从2005年签约中国奥委会开始，已经连续服务奥运十二年。去年8月30日，伊利集团与北京冬奥组委正式签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。今年伊利又开始蹭世界杯热点，携手教育部在世界大赛前打造中俄两地“活力主场”活动，让中国足球少年圆梦世界赛场成为赛前一大看点。伊利邀来皇马俱乐部在国内打造活力主场，由皇马球星以及教练亲临线下指导，开启了世界杯营销。两大乳品巨头的体育营销之战正式打响。
今年饮料界的老字号茶饮料王老吉迎来了190周年庆，“大动作”不断，线上TVC与新晋代言人话题火爆，线下地铁清凉海报大曝光，延续周年狂欢的曝光与热度。同时王老吉与时俱进，世界杯期间在广东体育频道世界杯赛事直播间全程“观赛听波”，与球迷共同见证世界杯的精彩一刻。这波借势营销，成为本届世界杯的营销亮点。
在户外广告投放上，饮料行业在销售旺季与世界杯的拉动下，5月乳酸菌饮品、液态奶、茶饮料和企业形象广告大幅升温，分别环比增长32%、131%、102%和89%。其中，茶饮料的广告投放最抢眼，5月达到单月投放的最大值，重新坐上饮料行业广告的头把交椅。
2018年1-5月一线城市饮料行业各品类广告月投放对比
数据来源：CODC
下图显示，5月茶饮料广告与同期比较增长强劲，猛增3.7倍，跃居榜首。而企业形象广告也同比猛增6.2倍，借助世界杯的影响力，大幅提升品牌的知名度。
2018年5月一线城市饮料行业主要品类广告投放同期对比
数据来源：CODC
从媒体投放策略看，茶饮料广告主要以地铁和楼宇液晶媒体投放为主，覆盖人们出行轨迹。乳酸菌饮品争相投放地铁媒体，广告占比达到75%。液态奶及企业形象广告偏重楼宇液晶，辅助投放机场、地铁等媒体，产品推广面向中高端消费人群。
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从下面各品类品牌投放表看，今年农夫山泉在饮料营销旺季火力全开，继瓶装水后，全新茶饮料广告强势占据霸主地位。吴亦凡代言的茶π广告开启了粉丝经济时代的新营销，主要面向年轻消费者。这次农夫山泉茶π的广告宣传主打“开盖惊喜”的活动，通过壹元换购的促销活动，抢占更多的茶饮料市场份额。竞争对手王老吉在今年5月显著发力，广告排名第二，但与农夫山泉茶π广告仍有较大距离。
在液态奶广告投放中，蒙牛成为绝对的佼佼者。今年前2月蒙牛签约七位当红球星、演员、歌手，其中，陈道明、靳东代言的特仑苏牛奶广告随着世界杯热浪席卷全球，品牌价值不断提升。
在品牌形象广告中，伊利、蒙牛双双发力，具有官方赞助商头衔的蒙牛携手国际球星梅西展开了强劲的世界杯广告营销攻势，而伊利围绕世界杯高调推出少年球星选拔公益广告，猛打擦边球，两乳品巨头相争，也为户外广告投放带来亮点。
2018年5月一线城市饮料行业主要品类广告投放同期对比
数据来源：CODC
