2018年是中国婴幼儿奶粉市场重要的一年，从奶粉配方注册制、电商法到跨境电商，从二胎放开到出生率下降，从人口红利到后人口红利……这一年，从政策到出生人口数量再到消费者观念，奶粉行业几经波折，各奶粉品牌都面临着不一样的命运，但2018的洗牌也几乎奠定了未来几年中国奶粉市场格局。
在市场准入更加严格的大背景下，婴幼儿奶粉市场优胜劣汰。目前，贴牌和杂牌奶粉纷纷退出市场，区域性小型乳企品牌只能在夹缝中求存，奶粉市场迎来大洗牌。
年末，中国奶粉行业分化出三大阵营。位列第一阵营的惠氏、达能、飞鹤奶粉市场销售额超百亿。其中，惠氏一直以来是中国市场高端奶粉的代表，预测2018年销售达到120-130亿规模。国产品牌飞鹤迅速崛起，2018年突破百亿，成为第一个突破百亿的国产品牌。第二阵营的奶粉品牌有美赞臣、美素佳儿、伊利、健合、澳优、雅培等，其销售额预计达到50-100亿元；第三阵营的奶粉品牌有君乐宝、贝因美、圣元、蒙牛雅士利等，全年销售额在20—50亿元左右。
据悉，随着国内消费需求的转变和市场竞争的加剧，高端细分产品正在成为乳企的下一个发力点。乳企推出的有机奶粉逐渐受到市场的青睐，有望成为下一个风口。
中天数据显示，今年奶粉行业广告投放较为谨慎，前10月投放额均低于上两年同期水平。从各月投放情况看，奶粉广告受节日拉动较大，在春节、五一、中秋等节日来临前的一个月广告宣传强势，为品牌的节日促销活动提前预热。
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在奶粉新政的落地实施之后，国产奶粉强势崛起。今年国产品牌的奶粉广告投放已成规模，占比从2016年1-10月的5%扩大到35%，略超国际品牌，荣升主导地位，与国际品牌广告投放分庭抗礼。
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从品牌排名看，近三年港澳台品牌惠氏和国际品牌美赞臣在户外的广告投放强势，始终排名前两位。今年前10月国产品牌飞鹤、合生元表现抢眼，上亿广告资金排名第三、第四位。其中，风头正劲的飞鹤奶粉邀请国际巨星章子怡做代言，巧妙的广告语“飞鹤，更适合中国宝宝体质”，从“合适”的角度强调了国产奶粉品牌的产品优势，很对消费者的胃口，更容易打动消费者的心智。
近三年（1-10月）TOP10奶粉品牌广告排名对比
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从媒体投放策略看，多个奶粉品牌偏爱投放分众楼宇液晶媒体，惠氏、飞鹤、合生元、健康时光、美素纷纷将大部分或全部资金投向该媒体。借助3亿城市主流人群每日必经的电梯场景，以“主流、必经、高频、低干扰”的优势，融入核心生活轨迹，引发主流人群关注。
据悉，今年11月15日，国产婴幼儿奶粉飞鹤与分众传媒在北京召开了“匠心品质，引爆主流”的战略合作发布会。双方自2017年战略合作以来，成效显著。本月初，飞鹤更是提前实现百亿营收目标，成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业。
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