2018年，银行业延续了2017年的强监管，监管文件、罚单持续不断；这一年，商业银行设立子公司的步伐不断加快，纷纷设立资产系子公司与金融科技子公司；这一年，银行积极拓展多元业务，信用卡迎来新一轮爆发式扩张成零售创收利器；这一年，金融业扩大开发，外资银行市场准入、业务范围大幅放宽，各项监管审批提速明显，更多元的消费升级金融服务扑面而来……这一年银行业极不平凡。
在中美贸易摩擦、国内基础设施建设投资下滑等需求端风险影响下，国内经济下行压力持续加大，金融行业受到波及，广告投放更趋谨慎。
中天数据显示，2018年前11月金融行业在一线城市的户外广告投放有所降温，广告增长由同期的16%下降到-4%。从月投放走势看，2018年年初金融行业广告低开低走，从4月起广告走势一路平稳，11月随着岁末年初消费旺季的到来，广告投放开始上扬。
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从细化的行业小类投放看，除银行服务和福利彩票外，其他各类广告均出现同比下滑走势，各大银行企业形象是金融行业广告投放的重点，2018年前11月投放量同比下滑17%。信用卡、互联网金融产品的广告投放均不理想，同比下降13%和46%。
受监管趋严的影响，互联网金融行业遭到重创。截至2018年11月底，P2P网贷行业正常运营平台数量下降至1181家，已经连续有4个月没有新平台上线，累计停业及问题平台达到5245家。在互联网金融发展渐入“寒冬”之际，却仍有大量巨头公司（包括聚美优品、新浪、网易等）入局互联网金融行业，他们主要将业务面瞄准了互联网消费金融领域。这些公司大举进入互联网消费金融行业，看准了消费金融巨大的发展空间，尤其是90后、00后消费人群的崛起，将为消费金融发展带来巨大空间。因此，消费金融有望成为互联网金融企业未来转型的重要方向。
近三年（1-11月）金融行业各小类在一级市场的广告投放及增幅对比
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从各品类月投放趋势看，10、11月份是金融行业消费的旺季，银行企业形象广告投放活跃，借助旺季进一步扩大品牌影响力。
银行服务类的广告投放高峰主要集中在春节左右的1、2月份，中秋、国庆前夕的8、9月份，为节日消费提前预热。岁末年初也是信用卡消费旺季，各大银行分别借助双11、双12、圣诞、新年、春节等消费热点推出特色优惠活动，广告宣传力度加大。
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从品牌投放看，广发、汇丰、渤海、中国进出口、浦东发展银行注重品牌形象宣传，广告投放纷纷排名前五，而五大国有银行的品牌形象宣传相对偏弱。
2018年移动支付已经被微信和支付宝两家占领，中国银联按奈不住了，开始大幅推广银联云闪付这一新支付方式，通过大量场景建设和市场培育，吸引更多的流量用户。
银联云闪付在户外的广告投放强势，依托线下媒体的人流覆盖优势，利用实实在在的优惠信息吸引更多用户，大幅增加品牌的知名度和曝光度，其在银行服务类的广告投放中表现突出，成为最大“黑马”。两大国有银行工商和农业银行则排名其后，位列第二和第四位。
在信用卡领域，随着无卡支付工具的应用，特别是以银联“云闪付”为代表的无卡支付工具的日趋完善，信用卡消费已经进入场景化应用时代。在户外广告宣传上，广发、上海农商、银联、招商、上海浦东表现强劲，排进前五。而五大国有银行中农工建交的信用卡广告投放低调，未进前五。
2018年1-11月一级市场金融行业主要类别TOP5品牌广告排名
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