经过十多年高速发展，中国手机市场趋于饱和。手机保有量增速放缓，产量和销量有所下降。据中国信通院数据显示，2019年1-4月国内手机市场总体出货量1.13亿部，同比下降6.7%。而全球智能手机市场也不景气，从2014年开始，全球智能手机出货增长率就一直呈现下滑的趋势，2018年甚至出现衰退。据Gartner数据显示，2019年第一季度智能手机终端的全球销售额下降了2.7％，总计3.73亿部。在市场萎缩的情况下，国产手机依旧逆势上扬，华为、小米、OPPO和vivo已然稳定在全球销量前五名。
以下榜单显示，三星领跑全球手机市场，华为的销量以及份额增长最为迅猛，增长率接近50%，超越苹果排名第二，其市场占有率从同期的10.5%大幅提升到15.7%。苹果iPhone销量下滑，屈居第三。市场占有率下降到11.9%。OPPO和vivo排名其后，位列第四、第五位。小米手机未能延续去年的增长势头，2019年Q1的销量仅有2720万部，低于vivo的2740万部，销量排名退出前五。
在国内手机市场，华为、OPPP、vivo和小米呈现了四足鼎立的局面，瓜分了国产手机市场大部分用户，占据了近乎八成的市场份额。
中天数据显示，今年在手机产量和销量下滑的环境下，智能手机的广告营销预算明显收紧，前4月手机投放总额同比下降34%，即使是年初和4月新机发布旺季，广告投放依旧趋于平淡，起伏不大。
2019年1-4月移动电话类广告月投放趋势及同期对比
数据来源：CODC
从手机品牌广告占比看，OPPO、华为、vivo、三星、小米和苹果的投放力度最大，占据了手机行业99%的广告份额。OPPO广告宣传虽有减量，但仍处高位，持续领跑。华为的广告投放一路快进，在华为Ascend Mate20、荣耀V20和华为P30的加持下，广告占比从同期的12%蹿升至24%。今年其它品牌的广告投放大幅缩水，占比仅为1%。
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从市场投放看，各大手机品牌侧重不同。华为主投一二级市场，看好一二级市场的受众人群。华为作为技术型企业，在大中型城市，消费者接受程度高，认知程度高，是购买华为手机的主力人群。OPPO与vivo则侧重投放二级市场， 因产品销售渠道以二三级市场为主，门店多向二三级市场扩张，有意占据二三级市场的销售领地。国际品牌三星主要投放北上广和成都四大城市，其它城市投放较少。最具影响力的苹果手机选择的市场相对较少，广告集中投放在人口密集的经济前沿城市北京和上海，直面中高端受众人群。
2019年1-4月TOP6手机品牌市场投放对比
数据来源：CODC
从媒体投放看，各大手机品牌均热衷投放户外传统媒体。其中，华为主投机场，其次是地铁、火车站、候车亭、电子屏和单一媒体等，覆盖人群广泛，侧重主流消费人群。OPPO和vivo更多投向地铁和机场媒体，抢占二三级市场的主力消费群体。
国际品牌三星和苹果媒体策略不同，三星偏好分众楼宇液晶媒体，其次是机场和电子屏，产品定位趋向高端化。苹果始终选择位置优越的单一媒体，广告份额超五成，彰显其品牌实力和地位。
数据来源：CODC
目前国内手机市场进入到下降阶段，随着5G的到来必定会刺激众多消费者的购买，或许到时候将会带来整个手机市场的回暖。