今夏饮料品类倾向健康营销

作者:中天 程宇 发布时间:2019-07-11 查看次数:380次

 

 

      今年,受多重因素影响,消费市场仍显疲软不振。汽车、家电等大宗消费品市场出现不同程度滑坡,饮料行业仍属朝阳行业,发展乐观。从饮料零售情况看,2019年一季度全国饮料类零售额达到近500亿元,同比增长9.3%,高于同期社会消费品零售总额增速。

 

      现在人们的消费水平有了很大提高,消费观念发生改变,更加注重健康消费,健康的乳酸菌品类迎来高速发展的机遇。乳酸菌饮品含有丰富的肠道菌,复合消费者肠道消化的需求。目前乳酸菌市场主要分为常温和低温两个品类。常温乳酸菌饮料发展很快,市场规模约为低温产品两倍。在今后的 3、5 年或者更长时间内,常温乳酸菌饮料市场规模一直会大于低温乳酸菌饮料市场规模。常温酸奶品牌众多,有100多个,伊利、均瑶和好彩头在市场占有率中位居前三名,市场份额合计达到 46.3%。低温乳酸菌饮料市场的竞争强度越来越大,养乐多的竞争优势更为突出,2018年养乐多在中国市场的日销量已达到 716.9 万瓶。由凯度消费者指数监测的“品牌足迹”排行榜发布的数据显示,养乐多入围“ 2018 年全球品牌足迹”中国市场前 50 品牌榜单,排名第 44 位。

 

 

      据了解,今年茶饮料市场增速放缓,为提升业绩,各大品牌纷纷针对茶饮料换装,抢占眼球的同时,希望借新的包装在饮料市场抢占更多的市场份额。其中,农夫山泉对茶π进行了换装升级。通过不断推陈出新把旺季的红利收入囊中。统一旗下小茗同学推出了与大英博物馆联名的新包装。小茗同学和茶π可谓是行业的风向标,此次小茗同学联手大IP推新包装,无疑瞄准的是农夫山泉茶π的换装,在饮料旺季到来之际不掉队。

 

 

      为迎合市场消费需求,各大品牌纷纷推出健康饮品,低糖、低添加剂、更天然有益的健康产品成为消费热点。可口可乐去年推出雪碧纤维+,零糖、零卡产品,市场反应良好,今年又推出了黄瓜味的雪碧纤维+,无糖的雪碧爽椰派,以添加果汁的概念,从新维度丰富雪碧的产品选择。百事可乐也在积极布局无糖饮料,推出了无糖气泡水、无糖可乐等产品。除了可口可乐、百事、王老吉、娃哈哈、怡宝等国内外知名品牌,层出不穷的初创品牌也站在“减糖的风口”,希望能够分得一杯羹。

 

      今年各大饮料企业推出的新品纷纷主打健康牌,聚焦一年当中最佳的饮料销售旺季,极力的推出主打产品,赢得消费者的口碑和认可,抢占更多的市场先机。

 

 

      从户外广告投放看,中天数据显示,受经济环境影响,饮料行业的广告投放也趋于谨慎,各月投放量均低于去年同期水平。但季节性投放很明显,4、5月份随着气温升高,投放量分别呈现环比134%、76%的快速增长。

 

 

2019年1-5月一线城市饮料行业广告月投放趋势及同期对比

 

 

数据来源:CODC

 

      从饮料品类月投放现状看,3月是饮料行业广告投放的最低点,4、5月份广告投放开始显著回升。乳酸菌饮品广告投放最强势,除3月外,各月表现均较好。碳酸饮料、茶饮料和液态奶则纷纷在5月饮料消费旺季猛发力,高调推出各自品牌的主打产品。其中,乳酸菌饮品中的伊利、纯享、蒙牛、光明、君乐宝等分别与电商巨头京东或天猫合作,推出联名品牌广告,并利用电商平台的影响力,扩大产品的消费渠道。碳酸饮料中的百事可乐及旗下品牌美年达、七喜也与线上多电商联合,提升品牌的购买力。

 

2019年1-5月一线城市各饮料品类月投放现状

 

数据来源:CODC

 

      从同期对比看,今年饮料旺季碳酸饮料呈现爆发式增长,百事可乐及旗下品牌美年达和七喜成为广告增长的主力。美年达在颜值上做足了功课,推出了美年达全新爆款水果瓶,增强了感官体验,迅速将新瓶型“果味大爆发“的味觉想象,传递给年轻消费者们,并在户外投放大量广告,为产品宣传造势。七喜在90周年之际,携FIDO DIDO(七喜小子)重新回归,完美诠释7喜“做自己 喜欢就好”的品牌主张,全线产品焕新,FIDO DIDO的主题包装抓住了年轻人的眼球,同时消费者也可通过参与揭盖有奖活动赢取限量FIDO DIDO个性周边和定制款迷你冰箱。

 

 2019年4-5月一线城市饮料行业主要品类广告同期对比

数据来源:CODC

 

 

     从各品类的品牌投放看,今年最为畅销的乳酸菌饮品广告策略有所调整,户外投放减少。伊利安慕希希腊酸奶、纯享酸奶、蒙牛纯甄酸牛奶、养乐多活性乳酸菌饮品等出现了不同程度的下滑。光明莫斯利安酸牛奶为提升品牌竞争力,加大户外宣传力度,同比增长2.8倍,排进前五。伊利和纯享在产品营销上有所改变,伊利安慕希一直是跑男节目的赞助商,今年已经是第七年了,安慕希广告代言人又新增加了朱亚文、宋雨琦等新人,通过跑男成员的影响力提升产品的销量。纯享在品牌宣传上,启用了新的代言人吴昕、袁姗姗和杨烁,通过人气明星的带货能力来扩大市场销量,与头部品牌伊利、蒙牛等展开激烈的角逐。

 

      碳酸饮料品类,百事可乐及旗下品牌美年达、七喜今年投放突出,广告排名可口可乐之上,格外抢眼。

 

      液态奶品类,伊利、豆本豆、娃哈哈、维他奶广告投放同比增强。液态奶是伊利的主营业务,是收入和增量的主要来源,因此在广告分配上更倾向液态奶,今年4-5月投放额同比增长66%。豆本豆广告投放突出,跃升至液态奶广告排名的第二位。品牌定位“科技造就好营养”,主打健康牌,诚邀注重健康养生的孙俪代言,极大的提升了品牌的好感度。

 

      茶饮料品类中,农夫山泉茶π广告同比减量,但排名仍位居第一。道地尚品乌龙茶广告猛发力,投放量从众品牌中脱颖而出,排名第二位。娃哈哈、维他、可口可乐也分别重点推出娃哈哈呦呦奶茶、维他柠檬茶/无糖茶饮料系列、可口可乐淳茶舍茶饮料系列产品等,广告投放同比增强。

 

      随着人们对健康重视程度的提升,各大饮料品牌在产品推新和研发上加入了更多的健康元素,不断满足人们对健康消费的需求。

 

2019年4-5月一线城市饮料行业主要品类品牌投放同期对比

 

数据来源:CODC