2020年洋快餐开启年味广告营销

作者:中天 程宇 发布时间:2020-01-20 查看次数:99次

 

      2020年不仅是西历新十年的开始,亦是中国农历年十二生肖之首的庚子年。讲究“好事成双”的中国人对这个拥有“两个新开始”的新春格外期待。

 

      连续几年融汇传统与时代、贯穿东方与西方,以“国潮”新春带大家找到“开始的力量”的肯德基,在这个农历新年再次用心呈现了一场元气满满的新春盛宴。

 

      肯德基不仅请来了我国“女排之光”郎平,在万象更新之时共同致敬时代精神。少年气十足的凯上校也手捧肯德基新春金桶带来了“金桶开元”。更有来自故宫博物院的中华吉祥瑞兽“跃”上肯德基新春桶和各地“祥瑞兆中华”主题门店,为新的一年送上祝福。

 

 

 

 

      在2020年这个辞旧迎新的非常时期,麦当劳开启了“寻亲营销”式金桶活动:送你新年第一桶金。  简单来说,只要你的名字或者“金”友的名字,名里带金字或金字偏旁,你们凭借身份证到餐厅购买1份金桶,即可获得免费桶兑换券1张。麦当劳大玩“金”字梗广告营销,用中国人最熟悉的元素来打品牌认知度,从而不断强化品牌“金”字的符号,加深“金”与“金拱门”品牌名的强关联。另一方面,也是给「买一赠一」创造有趣、有噱头的活动由头,避免了赤裸裸的打折促销,成功给麦当劳金桶主打产品造势,为麦当劳的线下门店引流。

 

 

      新年开始,对旧年总结之际,汉堡王和麦当劳这对冤家的争斗,丝毫不亚于百事可乐和可口可乐、宝马和奔驰。老对手汉堡王在2019年的最后一天再次出击,发出了与麦当劳相关的一条广告内容,并再一次证明了自己的强大。汉堡王在最新的户外广告中,让皇堡与巨无霸同框。皇堡在前,巨无霸在后。路过的行人直观的可以看到,皇堡的体积明显大于巨无霸。

 

      汉堡王表示:在过去的十二个月时间里,汉堡王在每一个皇堡广告背后都隐藏了一个麦当劳巨无霸产品,包括在户外灯箱广告或是巴士广告中,亦或是线上推广的每张皇堡图片中,其实都是和一个巨无霸一起拍摄完成的,但只是因为皇堡实在太大了,把麦当劳的巨无霸挡住了。“相爱相杀”的营销模式似乎已经成了汉堡王的传播套路。不过双方的“战争”已经维持多年,甚至积累下了不少默契。双方默契的营销战术,不仅每次都可以引来消费者的围观,还可以收获到许多媒体自发的关注。

 

 

      从户外广告投放看,受经济大环境影响,2019年快餐连锁行业广告明显收紧,前11月在一线城市的广告投放同比下降21%。

 

      从月投放看,新年伊始、夏秋两季都是快餐连锁行业的广告投放旺季,2019年6月因肯德基推出芝士照烧鸡排帕尼尼早餐新品,广告宣传加码,推动6月广告同比增长30%,而其他各月投放均低于同期水平。

 

2019年1-11月一线城市快餐连锁行业广告月投放趋势及同期对比

                                                                                     数据来源:CODC

 

      从快餐连锁行业投放的前四大品牌广告占比看,肯德基持续领跑快餐连锁行业,广占投放占据同行业的半壁江山,同为百胜全球餐饮集团的必胜客在2019年的广告占比呈现显著提升,稳居第二;汉堡王广告首次超越麦当劳,排名第三位;麦当劳的广告投放大幅减少,广告占比从同期的17%缩减到7%,退居到第四位。

 

      近日,据路透社旗下IFR消息,百胜中国正考虑于今年内赴港上市,百胜中国拥有肯德基、必胜客、Taco Bell等连锁品牌,肯德基是百胜中国的营收主力。随着阿里、腾讯、美团等股价的不断走高,港股大牛市效应增强,百胜受益于港股大环境的影响,准备赴港上市。

 

2019年1-11月一线城市TOP4品牌在快餐连锁行业广告中占比及同期对比

                                                                                                                                           数据来源:CODC

 

      从四大快餐品牌的市场投放看,2019年肯德基和麦当劳的广告预算收紧,两巨头在北上广的投放量同比下滑。必胜客和汉堡王的广告投放相对回暖,两品牌在一级市场的投放均高于同期水平。

 

      据了解,2019年肯德基布局及下沉门店接近饱和,营收增速放缓。百胜的另一大主力品牌必胜客在2019年通过"提振计划"获得了相应的成效,三季度其同店销售比上年同期增长了1%,2019年下半年在门店翻新上也有提速,但必胜客短期内的复苏迹象并不能代表今后的市场表现就会持续挺进,市场依然面临较大挑战。

 

      老对手麦当劳虽然在中国区不断缩减门店,但也在加速开店。数据显示,2019年三季度麦当劳在全球新开了741家门店,中国市场就有363家门店,超半数。同时,也在通过做跨界生意来提高自身的品牌影响力。

 

      麦当劳的冤家对手汉堡王目前在中国市场已经开了1000多家门店,并将继续加快在中国市场的发展,目标是三年内在中国再开1000家门店。”

 

      洋快餐巨头纷纷看好中国市场,并不断扩大在中国市场的布局,市场竞争将更趋激烈。

 

2019年1-11月一线城市TOP4洋快餐品牌市场投放及同期对比

                                                                                                                                                  数据来源:CODC

 

      从媒体投放看,百胜旗下的肯德基和必胜客热衷投放分众楼宇液晶媒体,其次是地铁LED和地铁媒体,集中面向主流消费人群。而汉堡王和麦当劳这两大冤家对手的媒体投放策略相近,均首选地铁媒体,其次是楼宇液晶和候车亭媒体,覆盖受众圈层更为广泛。

 

      2020年新年之际,四大洋快餐品牌纷纷推出了让人耳目一新的创意广告,各有各的精彩,很好的吸引了年轻受众人群,增强了节日产品的卖点和知名度。

 

2019年1-11月一线城市TOP4洋快餐品牌媒体投放及同期对比

                                                                                                                                                  数据来源:CODC