2019年车市寒凉 广告升温

作者:中天 程宇 发布时间:2020-01-20 查看次数:71次


      2019年汽车市场寒凉,就连广告圈也是,而就在大伙儿都难的情况下,汽车品牌却在今年成功出圈,翻车的、洗脑的、刷屏的、相爱相杀的……不得不说,今年还真有几个汽车营销案例赚足了看点。

 


      2019年5月,奔驰CEO迪特·蔡澈退休,作为多年竞争对手的宝马反手就是一支广告:广告很简单,主要致敬了奔驰总裁退休一事,将其事迹拍成广告,里面的人物还特意挑了跟原型很像的演员呢。

 

      一切都很正常,哪知道宝马这支广告在结尾突然画风一变,退休回家的奔驰总裁,居然从家里开出了一辆宝马,还配上了字幕:Free at last.(终于自由了)。

 

      要不怎么说宝马这操作是真的皮,在发布这支广告时,宝马在官博还@奔驰,并配上“奔驰一生,宝马相伴”的文案进行调侃,更让人没想到的是,奔驰居然做出了回应:


 

      好一对相爱相杀的品牌CP,宝马这波借势营销可谓在广告圈炸开了锅,更是让俩品牌都赚够了流量。


      11月份,奥迪在朋友圈投放这条广告,却没想到广告视频内出现的竟是英菲尼迪的内容。随后,腾讯广告发现问题并及时发布致歉函,原来是代理商这边上传素材失误。

 

      事后,英菲尼迪在官博与其进行互动,甚至其他汽车品牌也来蹭一波热度,加速事件的发酵。

 


      甚至随着事件发酵,更是衍生了“202元上个热搜”、以及全网喊话奥迪帮自己也投个广告的段子。

 

      如果说奔驰宝马相爱相杀,奥迪不配拥有姓名,那么这次的“迪迪事件”算是成功盖过了奔驰宝马这对CP的风头。


 


      另一大汽车品牌的广告营销玩法也是相当的酷。2019年11月21日,440米高的停机坪,东风风光把车开上去了。就在大家好奇这车到底是怎么上去的时候,东风风光一句”看中国的风光,乘东风的风光“给了大家一个有力的答案。原来这是东风的一次营销活动,通过广州IFC高空挑战打卡的方式,带我们领略中国风光。

 

      然而,基于”看中国的风光,乘东风的风光“这一主题,东风除了这次广州车展的“会当凌绝顶”,还发起了“人民币背后的中国风光”打卡之旅活动,让广大消费者真正领略东风风光ix7的中国制造好品质。


 

      临近2019年结束,宝沃这支汽车广告成功引起了各大圈层的注意,因为他反复强调自己”好贵“。我认真地说一遍:这不符合广告逻辑。

 

      宝沃以自黑的方式强调自己”好贵“,尤其是邀请到车圈知名大佬虎哥和前央视支持人郎永淳进行诉述,让这支广告充满了洗脑+魔性的味道。

 

      但其实这支广告真的在强调”贵“吗?不,它是以反差的形式制造冲突,让人能够更好理解宝沃“好贵”的真正含义,其实是“好而不贵”。宝沃这支”好贵“广告,不仅带火了一批“好贵体”,还将品牌及品牌理念深刻打入受众心中。(以上信息来源数英网)

 

      去年车市不景气,汽车产销量持续下滑。据中汽协数据显示,2019年1-11月,汽车产销量分别为2303.8万辆和2311万辆,同比下降9%和9.1%,降幅比1-10月收窄1.4和0.6个百分点。汽车销量下降虽然在收窄,但产销量已连续17个月运行在下降的轨道上。

 

      去年车市主要是自主品牌乘用车销量不佳,据中汽协数据显示,2019年前11月自主品牌乘用车销量748万辆,同比下降16.9%,市场份额也从上一年同期的41.9%下降至38.9%。自主品牌销量下滑,主要是由于我国车市8万元以下车型销量大幅下滑,而这一部分车型多是自主品牌产品,合资品牌则并未受到太大影响。

 

    中天数据显示,2019年车市虽然下行,但广告投放的积极性很高,前10月的交通行业广告投放同比增长41%,吉普车和轿车广告分别同比增长21%和61%,为交通行业广告的快速增长贡献了主要力量。

 

    从月投放走势看,6、7月份吉普车VS轿车广告投放呈现激增之势,6月主要因为车市国五国六标准切换,清国五库存使得汽车销量一度回暖,广告宣传力度加大;7月因赛麟S1/S7跑车上市,集聚引爆力的广告宣传,推动交通行业广告同比增长翻倍。

 

2019年1-10月交通行业广告月投放趋势及同期对比

                                                                                                                                                                       数据来源:CODC

 

 

      从吉普车与轿车广告投放的品牌属性看,国际品牌与合资品牌占据着多数广告份额,且投放力度持续增强,2019年前10月在吉普车品类中,国际与合资品牌的广告占比从同期的77%上升到80%;在轿车中,这一广告占比更是提高到95%,而自主品牌车受市场影响较大,因销量不佳,广告投放持续降温,占比缩小。

 

2019年1-10月吉普车VS轿车在不同企业属性中的广告占比及同期对比

                                                                                       数据来源:CODC

 

      从市场投放看,吉普车和轿车都表现不错。吉普车除在沈阳和青岛广告投放同比下滑外,其他城市均呈现增长,北京、广州和上海三大一线城市排名前三,广告投放远高于其他城市,经济排名靠前的深圳、成都、杭州、重庆、武汉等城市也是吉普车热衷投放的市场,其中,深圳和杭州的广告增速最快,有望超过成都。

 

      轿车在各城市的广告投放同比显著增强,多个城市广告增幅超五成,杭州、武汉、天津、青岛、郑州等城市广告更是呈现了翻倍增长,可见,车企对户外媒体的信任度很高,部分车企更是豪掷上亿资金投放户外媒体。

 

2019年1-10月吉普车VS轿车市场投放及同期对比

 

                                                                                                                       数据来源:CODC

 

      从媒体投放看,分众楼宇液晶媒体投放强势,其品牌引爆力和覆盖3亿广告受众群的优势很好的吸引了广告主的目光,其好感度和信任度倍增。2019年前10月吉普车和轿车纷纷加大楼宇液晶媒体的投入,投放量同比翻倍。吉普车在电子屏、地铁、单一媒体和火车站传统媒体的投放大幅减少,同比呈现两位数下滑。而轿车在多个媒体的广告投放呈现增长,地铁广告同比增长79%,媒体地位提升。

 

2019年1-10月吉普车VS轿车媒体投放及同期对比


                                                                                                                                         数据来源:CODC

 

      从品牌投放看,宝沃成为吉普车广告投放的最大“黑马”,投放量遥遥领先众品牌,高额广告花费集中投放分众楼宇液晶媒体,凭借该媒体的品牌引爆力,快速提升品牌的知名度。一汽大众、小鹏、上海大众、林肯的广告宣传声量同比倍增,排进前五。奔驰投放量下滑,从同期的首位降至第六位。


                                                                                                                   数据来源:CODC

 

      在轿车TOP10品牌广告排名中,新锐品牌赛麟在7月新车上市时发起猛烈的宣传攻势,高频投放分众楼宇液晶媒体,快速打响品牌的知名度。奔驰、广汽丰田的广告投放一直保持在前列,宝马广告投放不佳,广告排名从同期的第二位下滑至第九位。丰田、雪佛兰、一汽大众奥迪广告投放大幅升温,同比首次晋升前十。

 

                                                                                                                    数据来源:CODC

 

      从以上不同车型的品牌投放看,知名品牌的进口车与合资车成为汽车行业广告投放的核心力量,他们占据着行业的大部分广告份额,是汽车行业的风向标。