2020年，新型冠状病毒，无疑成为最大的黑天鹅事件。对于汽车行业而言，本就处于车市“寒冬”，疫情无异于“雪上加霜”。
面对严峻的市场形势，各大车企们纷纷开展“自救”，瞄准时下最为热门的“直播带货”形式。汽车属于大宗商品，直播卖车这件事已经多次进行尝试，但一直没有起色。此次，几乎所有主流品牌，都开始大规模尝试线上卖车，可以说是中国首次。
那么，在直播卖车上，各大车企使出了哪些招数？直播卖车能否产生“Oh My God买它买它”的效果？市场面临哪些挑战与痛点？
疫情下的中国车市：上游断供 销售停滞
受全球经济下行、中美贸易战、疫情三重叠加影响，2020年的中国汽车市场显得更加波诡云谲。尤其是新冠肺炎疫情带来的系列影响，让本就处于下滑态势下的车市，更为艰难。
据中国乘用车市场信息联席会数据，2019年全年中国汽车销量2069.76万辆，降幅为7.5%，连续第二年下滑。去年12月，中国汽车销量下滑3.6%，跌到217万辆。这是中国汽车销量过去19个月中的第18次下滑，也只有去年6月份是增长，当时经销商提供大幅折扣来清库存。
2020年1月汽车经销商库存预警指数VIA（Vehicle Inventory Alert Index）为62.7%，环比上升6.3%，同比增加6.5%，库存预警指数位于警戒线之上。
目前，国内绝大部分车企处于停产停工状态，部分车企将复产期确定在2月中下旬。中国汽车流通协会还表示，由于大部分省份延期开工，疫情对2月份市场影响较大，经销商普遍认为2月份销量同比下滑50%以上，环比下滑幅度更多。
乘联会秘书长崔东树则认为，此次疫情对于今年车市的影响将会是长期且深远的，很多地区的汽车销售活动受到了严重的影响，一二月份出现的销量损失，可能未来也不一定能够弥补过来。
车企调整营销策略：布局线上渠道 发力直播卖货
车市寒冬之下，车企自2018年已开始紧缩广告预算。在此次疫情的助推下，不少车企进一步缩减了电视、户外、电梯这类主打品牌曝光、互动性不强的硬广，在线上新玩法上增加投入。
去年，李佳琦以黑马姿态的出现，验证了直播带货商业模式可行。其实，汽车行业与直播早有“联姻”，直播一直以来都是各类车展、新车发布会等的营销宣传方式之一，但此前并未承担销售任务。在当前特殊的情况下，车企开始把直播带货纳入到核心KPI中，视之为“救心丸”。
>>特斯拉
在一众车企中，特斯拉的反应是其中最快的。正月初三起，特斯拉的工作人员通过朋友圈建起了数个百人微信群，工作人员每日都在抖音进行两场数小时的直播，由门店导购或邀请老车主对汽车性能、官网预定方式、充电质保、智能召唤等方面进行展示。
特斯拉方面表示，我们的业务一直正常进行中，同时鼓励大家在线上订车，对于交付用户，我们也开通了送车上门的服务。
>>宝马
豪车品牌宝马，也开始放下身段，迅速投入到直播阵营中。2月10日下午一点，宝马天猫官方旗舰店的新年第一场直播准时开始。直播地点设在上海宝马体验中心，紧挨在上海世博会中国国家馆旁。
两位主播戴着口罩现场展示了当天主推的车型X1的配置、内饰等，并在线与用户的弹幕互动答疑，解答包括购车金融方案在内的问题。宝马官方旗舰店共有64.2万的粉丝，但整场直播的人气似乎不高，1小时内围观人数尚不到1万人。
>>蔚来
蔚来则在北京、深圳、杭州等9个城市推进抖音“云看车”服务，通过直播等社交平台做好与车主的沟通。
蔚来汽车郑州地区销售负责人指出，每天，都会有专人在群里和大家互动，还会在固定的时间进行直播。“通过这种模式，北上广等城市已经有成交案例，郑州本地也已经有准意向客户。预计这两天就能成交。”
>>小鹏
针对疫情，小鹏汽车推出了非接触数字化服务举措，用户可在线进行云看车、云享车并享受多项云服务。小鹏汽车创建了微信群进行答疑解惑，用户可在群中提出想要了解的问题。同时，还在主流直播平台开启直播间，于每周二、五的15：00-17：00进行官方讲解。
何小鹏表示：“紧抓疫情之下消费心理、充分利用用户无法外出的特点、巧妙利用用户碎片时间变为整块时间的情况，3D看车、直播卖车、上门试驾、利用私域流量推动销售。目前，小鹏汽车销售及用户运营团队都在持续讨论疫情期间的创新销售和服务策略。对于复工以后小鹏G3的持续生产和销售交付，以及今年P7的如期交付，小鹏汽车都有信心。”
直播平台协同发力：抖音快手 VS 淘宝京东
目前来看，在选择直播平台时，车企主要瞄准两类：一是抖音、快手这类短视频内容平台，另一类是淘宝、京东这样的电商平台。
抖音、快手作为短视频内容平台，不介入直销体系，做汽车直播主要是为了分食汽车营销这块蛋糕。
此前，快手上线快说车频道。快手商业创新业务中心华东销售总经理成宁宁称，“接下来一年将流量扶持1000位专业说车人、与超过200家机构进行内容合作，实现说车人规模增长200%。”
同样，抖音也在鼓励车企利用直播形式，与消费者沟通。2月10日一大早，打开抖音APP的直播界面，除了常见的帅哥美女外，还冒出来了一系列汽车Logo的头像——既有宝马、奔驰、奥迪，也有别克、丰田、大众，还有吉利、长安、长安，俨然一副线上车展的架势，非常热闹。
淘宝这边，作为电商平台能力还是在卖货上，正将其他品类的成功经验移植到汽车中。淘宝上像薇娅、李佳琦这样的超级头部主播，在汽车直播中起到引流作用，汽车品类少，不需要达人挑货，所以淘宝同时也在推进4S店直播。
去年，淘宝汽车直播成绩最好的一次是2019年10月中旬，宝沃邀请代言人雷佳音在北京密云的工厂开启淘宝直播卖车活动，两个半小时累计预定宝沃汽车1623台，这也是2019年度整车厂商直播预定的最高纪录。
看似热闹的背后，直播卖车能力挽狂澜吗？
汽车的线上销售模式，其实早已不新鲜，但后来一直没有形成规模与爆发态势。即便采用直播的形式，依然无法克服如下难题。
汽车是“重体验”的商品，单方面的信息输出无法弥补体验缺失问题。除了能看见的颜色、做工、以及硬件配置上的讲解之外，最为重要的行驶功能和驾驶感受，直播中也难以表现。
销售的线上化体系，也没有完全搭建完善。除了少数几家具有完善线上购车系统的车企之外，大多数车企就是把购车流程中的看车和预订改为线上，后续的复杂手续全部都需要到门店办理，消费体验并没有获得多少提升。
此外，在内容层面，汽车内容的壁垒更高，要想吸引用户观看直播，不能一直依靠红人，商品优惠也没有办法持续，因此，汽车行业还需摸索出自己的一套模式。就像本轮汽车直播大潮，看着更像是经销商打卡活动。
还有就是，直播卖货模式的走通，价格也是重要因素。相较于网红带货起步不到10元，封顶几百元的食品、美妆商品，汽车的价值动辄就高达数万，甚至几十万。看一场直播，花个几十万下订单，这样的高净值人群毕竟属于少数。看网红直播带货就容易多了，抱着尝鲜的心态买一次试一试，即使不好吃、不好用也无所谓。
写在最后：回归疫情下的语境，汽车直播是车企自救的一种尝试，汽车品牌正积极探索，并没有坐以待毙。不过，这也可能只是车企们在疫情期的过渡措施，并不会对销量产生较大影响。汽车直播仍任重道远。
来源：媒介360 日期：2020年2月12日