疫情下电商广告现冰火两重天

作者:中天 程宇 发布时间:2020-05-09 查看次数:239次

 

 

 


 

      当前,全球新冠肺炎疫情持续蔓延,国内疫情防控形势持续向好。在此背景下,我国互联网行业发展平稳。据国家统计局数据显示,一季度网络零售规模和去年基本持平,实物商品网上零售额增加了5.9%。


      疫情期间,在线医疗、网络教育、生鲜配送、新零售等消费需求呈现爆发式增长,越来越多人享受到信息消费的便利。


      据工信部发布的信息显示,一季度,我国移动互联网累计流量同比增长39.3%,3月户均移动互联网接入流量达到9.5GB,为近12月以来的最高点。


      特殊时期,电子商务成为了促进消费、助力经济提质升级的生力军。据中国电子信息产业发展研究院发布的数据显示,2020年第一季度,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%,网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。


      今年三八妇女节,京东、苏宁、拼多多、天猫、唯品会等平台纷纷抓住节日契机,推出“女神节”、“女王节”、“福女节”等,掘金女性市场。此外,由于疫情影响,购物中心以往的线下主题展览活动被暂时搁置,转而借助线上,通过抖音直播、云逛街等方式加码“她经济”。


      从广告投放看,受疫情影响,居民外出减少,网站行业在户外的投放大幅减少,今年2月投放量降到谷底,3月有所回升,但与同期相比,仍下滑了26%。

 

2020年1-3月一级市场网站行业广告月投放趋势及同期对比

 

 

 

                                                                 数据来源:CODC

 

    从细化的品类看,生活服务类网站投放依然向好,同比增长6%,广告占比由同期的39%上升到61%,而电子商务类网站广告缩水严重,同比减少73%,占比从同期的41%下滑到16%。

 

                 20201-3月一级市场网站行业中各子类广告占比                20201-3月一级市场网站行业小类广告同比增长

 

                                                                                       

                                                                                                                                                                                                                         数据来源:CODC



      从媒体投放现状看,地铁一直是网站行业热衷投放的首选媒体,今年一季度广告同比缩水40%,占比由同期的52%下降到47%。其次是楼宇液晶,投放量同比下滑39%,占比下滑3个百分点。电子屏和机场媒体呈现逆势上扬,特别是机场,在携程旅行网和易车网的广告推动下,投放量同比增长82%。

 

      户外候车亭和网络媒体受疫情影响较大,投放量同比减少五成以上。

 

2019年1-3月VS 2020年1-3月一级市场网站行业各媒体投放占比及同期对比

 

                                                                                                                                                                      数据来源:CODC

 

      从品牌投放看,一季度生活服务类网站受疫情影响较小,广告投放相对活跃,招聘、租房、汽车类网站依然是广告投放的主流,58同城、猎聘、智联招聘排名前三甲。安居客、前程无忧、YY学车网广告同比呈现翻倍增长,易车网、大搜车网不惧疫情,增加了户外广告宣传,排进前十。

 

      今年一季度二手车电商举步维艰。优信、瓜子等多家二手车电商平台频频传出降薪、裁员的消息。整个二手车市场陷入低迷。中国汽车流通协会最新统计的数据显示,2020年2月份,全国二手车市场交易量环比下降92.78%,同比下降91.19%,主要是因为2月份市场整体复工率只占五成,客流量不足导致无法支撑交易;而在2月份已复工市场中,日均交易也下降了七成。受此影响,去年同期在生活服务类网站广告排名首位的瓜子二手车在今年一季度缩水近九成,退出前十榜。

 

2020年1-3月一级市场生活服务类网站TOP10品牌广告排名及同期对比

 

                                                                                                 数据来源:CODC

 

      在电子商务领域,受疫情影响,京东、天猫、苏宁纷纷调整投放策略,一季度大幅减少了户外媒体的投放,投放更趋谨慎。

 

      这次疫情对电商行业造成一定冲击,因线下消费全部转移到线上,货物储备成了各大平台面临的问题;严重依赖的物流行业因员工无法到岗导致配送困难。而京东依托自建物流和供应链,在疫情阶段成为最大赢家。据悉,在京东的财报会议上,京东管理层对2020年第一季度净收入同比增速的预期指引是10%以上。而在阿里巴巴集团的财报会议上,阿里巴巴CFO武卫表示,疫情将对阿里巴巴2020年一季度的业务增长产生负面影响,增长率可能会严重下滑。中国地区的零售业务,包括淘宝、天猫以及本地生活服务的客户管理费用和佣金收入可能会同比下滑。

 

      可见,疫情虽然带动了线上消费的增长,但对电商来说也受到了不同程度的影响。二季度,随着复工复产的全面推进,人们的工作生活逐渐恢复正常,电商行业将迎来回升向好的势头。

 

2020年1-3月一级市场电子商务类网站TOP5品牌广告排名及同期对比


                                                                                         数据来源:CODC