疫情下京东天猫618营销加码战绩斐然

作者:中天 程宇 发布时间:2020-07-07 查看次数:68次

 

 

 

      今年是艰难的一年,由于各行各业都受到疫情严重的打击,国家的经济发展也随之滞后,为了促进国民经济的消费,国家出台了新的政策,开启了“地摊经济模式”。上半年,最具影响力的网购狂欢节618的到来,更是加速了疫情好转后的消费恢复。

      据各大电商发布的战绩报告显示,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,比去年同期的2015亿元增长了33.6%,创下新纪录。与此同时,京东集团也正式在港交所挂牌上市,其成为继阿里巴巴、网易后,第三个在美国和中国香港两地上市的中国互联网公司。

 

 

      对手天猫战绩斐然,618累计下单金额达到6982亿元,相比去年双11购物节的2684亿元增长了1.6倍。

      苏宁618当日全渠道销售增长129%。苹果、格力、华为、美的、西门子入围分期订单TOP5品牌。苏宁方面称,大快消全天整体订单同比增长223%,到家业务订单暴增510%。并且苏宁国际11.5小时的成交额是超过2019年全天的金额。

      疫情之下首个618网购狂欢节完美收官,京东、天猫创下了历年618的新纪录,消费者积压已久的购买欲望被集中释放出来。

 

“618”网购狂欢节,直播带货强劲崛起

 

 

      今年618直播带货成为绝对主力,在各大电商平台促销力度与手法趋于传统和雷同之即,直播带货成为电商平台创新增长的突围之路。

       京东直播为此次618活动带来超30万场次的重点直播,有100+明星艺人走进京东直播间与消费者互动。其不仅带来硬核“前浪演唱会”,还把后浪们热爱的“草莓音乐节”搬到线上,提出了“边看演出边剁手”、“青春回忆杀”、“看见热爱 享你所爱”等一系列口号。据悉,京东零售集团CEO徐雷与郑爽、大张伟、郭麒麟等参加的“京东618一起热爱趴”,当晚直播带货超4.75亿。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    天猫直播更是疯狂,挖来了半个娱乐圈的明星,近百位明星化身天猫 618 助燃官,并有 300 多位明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。大家熟知的各类影视咖、综艺咖、偶像派艺人共同开播。与此同时,天猫还发起了“618 当燃全星为你”、搜索“半个娱乐圈”等活动与用户互动。

      618电商营销之战看点十足,京东 VS 天猫不断创新,打破固有认知,两巨头在线直播活动大放异彩。

 

 

      “618”网购狂欢节,娱乐化新玩法

 

      今年京东为了 618 和品牌 17 周年庆,与上海美术电影制片厂共同打造了品牌微电影《JOY STORY Ⅲ:重返618号》。故事深入浅出,细致诠释了上美影与京东“不负每一份热爱”的共同理念。片中,熟悉的黑猫警长、葫芦娃们、哪吒、蛋生一一登场,唤起美好记忆的同时展开了新的故事,带来新的欢乐与感动。除了在线上能见到这些熟悉的经典角色,他们也会 “现身”户外,为人们带来惊喜。在上海徐家汇地铁站内、上海杭州地铁线车厢、北京西郊线车身等北京、上海重要公交车站等场景都有可能会见到他们的身影,时时围绕在你身边。与此同时,上美影还入驻京东,开设了全网首家旗舰店,上线多款联名系列产品,助力大小朋友们“点燃儿时的热爱”。

      京东还联合上美影带来了动画放映厅,把众多经典人物汇聚一堂,包括孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等,上演剁手、抢红包、薅羊毛等戏码,为京东618实力宣传带货。

      京东还同步联合居家、美妆、保健、食品、酒水等领域的67个知名品牌,精选多款融汇IP跨界、设计师联名等特殊元素的国潮精品,掀起今夏温度最高的国潮热浪。

 

 

      天猫也是全力以赴,营销活动甚是高调。天猫国际推出了“因我重连全世界”为核心的宣传片。短片中,中国消费者的一张张订单引发了蝴蝶效应,重新让工厂复工、船运启动,中国力量正在改变世界。这些订单跨越了澳大利亚、日本、乌干达等多个国家,暗含了天猫国际遍布全世界、连接全球的发展愿景。天猫国际618以户外广告、病毒视频、跨界直播等形式为平台赋能,再次玩出了新意。

 

 

      此次“618”网购节对于提振消费、助力经济复苏有着重大意义,各大电商纷纷开足马力,广告营销方式更丰富,互动娱乐更强,补贴力度更大,其受市场追捧的程度更胜往年。

 

      今年618,电商巨头在户外的投放预算减少

 

    从户外广告投放看,受疫情影响,今年各大电商巨头纷纷下调了广告预算,2至4月的广告投放同比降至谷底,随着疫情的有效控制,经济秩序的有序恢复,广告投放呈现回暖势头,特别是上半年最大的618网购狂欢节的到来,有力推动了5月电商广告的飙升,环比增长1.8倍,6月广告投放有望呈现环比持续快速增长。

 

                                                                                                       数据来源:CODC

 

      京东、天猫、苏宁一直是户外电子商务类网站广告投放的三大主力,今年1-5月三巨头在一线城市的电子商务类网站广告中的占比高达92%,去年同期为89%,京东持续领跑地位,广告占比从同期的45%升至59%。

 

 

 

      上半年,三大电商巨头的广告投放多集中在春节(年货节)、3.8节(她经济)和618网购节期间。

      1月疫情初期,三大电商广告受疫情影响不大,年货节广告投放依然活跃,特别是京东,投放量过亿元。但随着疫情形式的严峻,人们外出活动的减少,三大电商的广告投放骤减,随着“她经济”的来临,京东“蝴蝶节”和天猫“女王节”的营销活动如约而至,并在线上展开了激烈的广告战。随着疫情的有效防控,生产生活秩序的恢复,广告主信心的增强,5月,京东和天猫明显加大了户外广告投放,为即将到来的618网购节宣传预热。

 

2020年1-5月一线城市电子商务类网站广告TOP3品牌月投放趋势及同期对比

                                                                                                       数据来源:CODC

 

      618网购狂欢节来临之际,京东和天猫在5月纷纷加大了户外广告投入,京东主投分众楼宇液晶媒体,其次是候车亭、电子屏、地铁等媒体,多种媒体组合投放增加了京东618主场的曝光度。

      天猫则不同,仅专注投放了地铁媒体,看好地铁媒体主流人群的影响力,随着618网购节营销活动的全面来袭,天猫在户外的投放将会持续增加。

 

2020年5月一线城市电子商务类网站广告TOP3品牌媒体投放策略及同期对比

                                                                                                                                 数据来源:CODC

 

    多年来,电商重大的促销节日,都离不开户外媒体的投放,户外媒体对电商活动的推广起着重要的作用,影响力很大,可预见,随着疫情的褪去,电商在户外的广告投放会大幅提升。