2020年上半场饮料旺季,广告强势反弹

作者:中天 程宇 发布时间:2020-07-08 查看次数:96次

 

 

      近年来饮品市场品类不断丰富,更新换代速度“飞快”,“风口”不断。今年经过此次疫情,饮料市场健康、低糖化趋势更加显著,时尚化与功能化产品定位也更加突出。不管是近期集中上市的即饮茶品,还是苏打水新品,都有可能成为今夏最热爆品。

 

      近期,元气森林苏打气泡水作为一款0糖0脂0卡的无糖饮料成功的掀起了“无糖轻饮”的新热潮。据悉,5月份销量突破2.6亿+,上半年销量超8亿。从目前各大超市的饮料销售热度来看,元气森林苏打气泡水成功晋升为新一届宠儿。前不久成功拿下上海金鹰国际购物中心广告牌,这块位于上海南京西路的巨大广告牌曾是Gucci进入中国的第一家门店,如今“易主”元气森林,也侧面反映了中国品牌正在向高端市场发起强有力的冲击。元气森林在市场营销速度上也十分令人惊叹,刚刚在综艺节目《乘风破浪的姐姐》中火爆全网的张雨绮已经被其纳入囊中,成为元气森林苏打气泡水大使。

 

 

      今年农夫山泉也推出了新一代碳酸饮料TOT 气泡饮,官宣THE NINE女团中刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为TOT气泡饮代言人。事实上这是农夫山泉推出TOT气泡饮后,首次营销大动作。6月27日,TOT气泡饮开启了线下首场代言人粉丝活动。并买下微博、爱奇艺等APP开屏广告扩大声量,为新品进行引流。产品主打“天然,纯净,无添加”,成为健康时尚新品,满足了Z世代“爱社交”“爱分享”的情感需求。

 


      碳酸饮料界大佬可口可乐向来是一个包装高手,今年在疫情期间设计的罐身广告最“有爱”。4月8日在武汉“解封”的前一天,可口可乐推出了“告白武汉罐”。“武汉罐”与以往的城市瓶设计不同,它融入了更多的武汉符号。一罐一诗句,句句走心,还融入了热干面、樱花等,将上海、河南等多个城市与武汉用“心”连接,以此解锁其它城市告白武汉场景,玉兰花在想樱花、烩面挂念着热干面……武汉,一起以爱前进,才会越来越好。

 


      同为碳酸饮料界大佬的百事可乐也不甘示弱,在夏季来临之际推出桂花味可乐新品,邀请独立艺术家陈漫携手邓伦杨紫为百事代言,用独特的中国风广告打响百事新型本土化战略。让更多的年轻人全方位的感知“百事之味 国风之桂”的创意魅力,仅1个月,便收割18.4亿影响力。

 


      在乳品领域,伊利、蒙牛的广告投放也很活跃。5月随着饮料旺季的到来,疫情阴霾的逐渐褪去,安慕希再启征程,重燃2020。据悉,5月1号0点,国际著名球星贝克汉姆发布了一条微博,官宣代言安慕希。这一动作迅速引起了业内外的围观,大家纷纷热议,预测安慕希又要有大动作了。这次安慕希重燃2020,与7位明星共同创作了系列图腾——「燃图腾」,通过视觉化的渲染,将一些对Ta们有意义的内容元素,通过图腾背后的故事,引发更大的共情,传递出更多重燃的强大力量。

 

 

 

      其竞争对手也没闲着,近日,蒙牛的新营销玩法刷新了用户对他固有认知。随着高考临近,蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙推出“高考押题神器”,把各类学科的题目印在牛奶盒上,为高考押「蹄」。为了宣传这个神器,蒙牛还借《后浪》的梗和文案,推出高考版《后浪》——《后蹄》,趣味地表达了对 1071 万高考学生的祝福“考什么都会,蒙什么都牛”!这次蒙牛无论是派出拟人化形象代言人牛蒙蒙来建立沟通,还是推出高考押题版《后浪》引发热议,都很好的展现了其敢想会玩的一面,达到了破圈传播的目的。


 

      从户外广告投放看,今年1-5月饮料行业在一线城市的投放较好,1月春节期间饮料投放密集,但随着疫情的来袭,广告主纷纷消减预算,饮料投放减少,5月随着疫情的逐渐褪去,饮料行业加大了旺季的产品宣传,广告呈现反弹,投放量环比增长61%。

 

 

20201-5月一线城市饮料广告月投放趋势


                                                                                      数据来源:CODC

      从投放的各品类看,今年5月,液态奶、碳酸饮料、营养或补充体力、企业形象、乳酸菌饮品广告投放强势,同比呈现大幅增长。其中,碳酸饮料、营养或补充体力饮品(功能饮品)在今年不断推出新品,已成为饮料市场的主流产品,广告增幅抢眼。

 

2020年5月一线城市饮料行业各品类广告投放及同期对比

                                                          数据来源:CODC

 

      从品牌投放看,5月饮料行业杀出一匹黑马“元气森林”,其在产品和形象宣传上均很突出,知名度和影响力不断扩大,主打产品无糖苏打气泡水已成长为当下的网红产品。

      伊利、蒙牛也纷纷在饮料旺季加大宣传投入,伊利安慕希声势最大,签约七大明星代言为产品助力。蒙牛加码“每日鲜语”牛奶,提升产品的知名度和美誉度。据悉,在疫情期间,蒙牛每日鲜语被公认为是提高身体免疫力“好帮手”的鲜奶。

      今年主打健康的饮料品牌明显增多,能够“缓解体力疲劳,增强免疫力”的日加满氨基酸功能饮料大幅增加了产品的曝光度。

 

2020年5月一线城市饮料行业TOP5品牌广告投放及同期对比

                                                                                        数据来源:CODC

 

       从媒体投放策略看,元气森林、日加满均100%投放了分众楼宇液晶媒体,精准覆盖生活圈年轻主流消费人群。

      伊利和蒙牛投放策略不同,伊利偏重候车亭媒体,主要面向普通受众人群,而蒙牛主选楼宇液晶媒体,其产品每日鲜语牛奶、特仑苏牛奶主要倾向中高端消费者。

20201-5月一级市场饮料类广告TOP5品牌媒体投放策略对比

 

                                                                                  数据来源:CODC

 

      2020年上半场因疫情影响,饮料行业在户外的投放有所调整,但随着疫情的有效控制和饮料旺季的到来,品牌活跃度明显提高,新产品增多,营销力度不断增强,有力推动饮料行业广告强劲反弹,预计下半场,饮料行业的广告投放更加稳健,发展会更好。