今年上半年清洁用品行业格局发生变化 纸制品和消毒液广告升温

作者:中天 程宇 发布时间:2020-08-10 查看次数:155次

 

 

       2020年初,一场突如其来的疫情,各类消毒液迎来近乎脱销的高光时刻。据悉,国内有2500余家消毒产品企业在2月份注册成立、护肤品厂家贝壳派、美臣等改造生产线,“八竿子打不着”的企业诸如比亚迪、LVMH集团“跨界”生产。消毒液成为了仅次于口罩之后的防疫刚需。

 

       咨询公司贝恩和天猫公布的报告,对比了2020年和2019年春节期间(正月初一至十三)的消费数据。其中,家庭清洁用品销售额同比增长了316%,在这惊人的增长中,消毒液成为抢购的主要目标。不止天猫平台,苏宁的消毒洗手液同样热销。苏宁方面表示,疫情期间,消毒洗手液的销量猛增了23倍,其中上海、广州、北京的销量最高。“高峰期出现在2月上旬,当时每天订单平均突破20万单左右。自营的一些消毒液产品基本上架1分钟就售空了。”

 

       据欧特欧咨询公司公布的2020年2月份全网洗涤用品销量数据显示,在疫情的影响之下,消毒除菌类产品需求爆增,威露士、蓝月亮、立白、滴露、奥妙跻身品牌销售榜TOP5,大包装除菌洗衣液最受欢迎。

 

       中天数据显示,今年上半年清洁用品行业在一线城市的月投放趋势与去年同期相近,随着夏季的到来,清洁用品行业进入营销旺季,特别是今年在疫情的影响下,6月消毒液、纸制品等与清洁用品相关的产品广告大幅升温,推动该行业广告同比增长28%。

 

数据来源:CODC

 

       今年清洁用品行业的投放格局发生较大变化。洗衣及相关产品小类广告在去年同期几乎占据了同行业大部分广告份额,而今年上半年广告占比紧缩到56%,纸制品和消毒液类清洁用品广告大幅升温,占比扩大到37%,影响力提升。

 

数据来源:CODC

 

       从月投放走势看,洗衣及相关产品广告投放强势,特别是疫情期间的1、2月份广告宣传声量最大,4至6月,纸制品和清洁用品类广告明显发力,斑布生活用纸与618京东网购狂欢节的联名广告投放格外活跃,推动纸制品广告成为6月投放最火的品类。

 

2020年1-6月一线城市清洁用品行业各小类月投放趋势

 

数据来源:CODC

 

       近两年(上半年),滴露在户外的广告投放势头很猛,始终保持行业投放的领先地位。

 

       据了解,非典期间,“84消毒液”成为当时家家必备的产品。后来威露士和滴露相继入局,“趁机”打造品牌。通过一系列的营销推广,销量一直不温不火的威露士和滴露在非典过后,瓜分了中国大部分消杀液市场。

 

       另据欧睿国际数据显示,2019年中国家用消杀产品市场中,市场份额第一的为威露士所属的威莱集团,占45.1%。滴露所属的利洁时排名第二,市场份额为16.6%。在这次的新冠疫情中,滴露和威露士依旧表现不俗。苏宁平台上,销量最高的三个品牌里滴露和威露士都赫然在列。

 

       在户外,今年上半年,滴露先后主力投放了滴露衣物除菌液和滴露消毒液,而威露士的广告投放偏弱,未晋升前五。

 

       斑布生活用纸从今年5月开始投放户外,6月借助京东618网购狂欢节的影响力加大推广力度,并跃升至品牌广告排行榜的第二位,雕牌、浪奇、当妮的广告投放相对较好,排进前五。

 

2020年1-6月一线城市清洁用品行业TOP5品牌及产品月投放趋势

 

数据来源:CODC

 

       在媒体选择上,滴露、浪奇户外广告预算近乎全部投向地铁媒体,而斑布、雕牌和当妮则100%投放分众楼宇液晶媒体,虽然媒体选择不同,但大多面向年轻主流的消费群体。

 

数据来源:CODC

 

       回顾上半年,清洁用品行业广告投放稳定,低调的消毒液类广告明显升温。

 

       据悉,在疫情爆发前,中国消毒市场长期处于缓慢发展状态,甚至在2019年有所下降。在新型冠状病毒肺炎疫情影响下,我国消毒剂市场需求显著增长,预计将会拉动2020年市场增速大幅反弹。