护肤品行业“乘风破浪” 新锐品牌脱颖而出

作者:中天 程宇 发布时间:2020-08-10 查看次数:179次

 

 

       近几年随着中国经济的快速增长,中国护肤品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国,2017年中国护肤品的市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的18.5%,2018年中国护肤品市场规模达1854亿元,2019年市场规模达到2166亿元,市场规模不断壮大。

 

       今年初,突发的疫情让全国经济进入严冬,不少此前高歌猛进的行业按下暂停键,也倒逼行业与企业转型升级。企业家纷纷走进直播间,变身带货主播,加入到直播带货的大军中来。

 

       今年2月14日,中国本土护肤品零售品牌“林清轩”的创始人孙来春走进淘宝直播间,推销自家的山茶花精油。据悉,林清轩线下门店有337家,由于疫情影响,线下生意不好做,林清轩眼看就要破产,孙来春为了自救,决定亲自上阵搞直播带货。孙来春直播首秀销售额将近40万元,2月1日~2月23日,林清轩线上销售额同比提升5倍;3月整体销售额达到同期的120%,线下客单价提升了64.3%,店均业绩达到去年同期的122.19%。从濒临破产到绝处逢生,并获得多位投资人青睐,孙来春靠直播带货打了场漂亮的翻身仗。

 

       另一大曝光度很高的国产品牌梵蜜琳在今年特殊时期呈现完美逆袭。梵蜜琳冠名的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,不管是从大众关注度,还是综艺本身的评分,都已经成为目前市场上的最佳,号称“贵妇护肤品”的梵蜜琳也随着《浪姐》的热度进入了大众视野。此次,梵蜜琳精准决策,快速反应,选择在疫情期间加大营销投入,凭借大热的综艺节目《乘风破浪的姐姐》快速打响了知名度。

 

       从市场现状看,上半年受疫情影响,护肤品在线下的销售不佳,而在线上的表现较好。在3.8女王节、520美妆节和“618”电商节的助推下,护肤品行业在线上的销售呈现增长。据资料显示,3月份,化妆品行业在“三八”女神节大促活动的首日,天猫的销售业绩大增,其中化妆品和护肤品销售额同比增长89.5%。2020年6月在618电商大促的加持下,全国化妆品零售额高达326亿元,同比增长20.5%;2020年1-6月全国化妆品零售额达到1477亿元,与去年同期相比下降0.2%,高于同期社会消费品零售总额增速11.2个百分点。显然,上半年化妆品行业受疫情的影响较小,护肤品依然保持着良好的发展势头。

 

       在户外宣传上,中天数据显示,今年上半年护肤用品在各月的投放与同期不同,2月林清轩不仅走进了淘宝直播间,还重金投放了户外媒体,有力带动2月护肤品广告同比增长2.9倍。但随后的4至6月,护肤品广告投放趋向保守,同比降温。

 

数据来源:CODC

 

       从市场格局看,国际品牌持续占据着护肤品市场的主导地位。今年受疫情影响,护肤品行业的国际贸易受到冲击,全球护肤品行业的市场规模出现下滑。

 

       据美妆巨头欧莱雅集团发布的2020年上半年财报数据显示,期内集团销售额同比下滑11.7%至130.7亿欧元(折合人民币月1085亿元),营业利润下滑18.4%至23.57亿欧元(折合人民币月195.7亿元)。在欧莱雅盈利双降的情况下,其在中国市场呈现逆袭,实现了17.5%的增长。

 

       在户外,国际护肤品牌投放强势,今年上半年广告占比虽有下滑,但仍达到了71%,本土品牌的广告占比明显提升,从同期的24%上升到29%。

 

数据来源:CODC

 

       随着护肤品行业在一级市场的竞争加剧,许多企业开始抢占下沉市场的赛道,不断挖掘新的市场空间。下表显示,护肤品在二三级市场的宣传声量大幅增加,超过一级市场。

 

2020年1-6月各市场级别护肤品广告投放及同期对比

数据来源:CODC

 

       从品牌投放看,上半年林清轩和美吉丽是护肤品广告投放的两大“黑马”,稳居前两位,两品牌分别主打林清轩山茶花润肤油和麦吉丽逆时光精华肌底液。

 

       兰蔻、曼秀雷敦、雅诗兰黛、嘉娜宝和娇韵诗等国际知名品牌一直是户外广告投放的常客,今年上半年投放量仍稳居前十,但排名顺序有所变化,曼秀雷敦被新锐品牌赶超,名次由同期的首位退至到第四位,娇韵诗广告出现大幅下滑,排名退至第九,而兰蔻凭借“新精华肌底液”的卖力宣传,广告排名跃升至第三位。

 

2019年1-6月 VS 2020年1-6月TOP10护肤品牌广告排行榜

数据来源:CODC

 

       从媒体策略看,林清轩和麦吉丽主投分众楼宇液晶媒体,通过高强度传播来引爆品牌力,快速占据消费者心智,打响知名度。高端品牌兰蔻注重自身形象宣传,主投机场和电子屏媒体。曼秀雷敦、雅诗兰黛、嘉娜宝、HomeFacialPro则主选地铁媒体,直面年轻主流消费人群。奢侈品牌迪奥更专注投放机场媒体,精准锁定高端消费人群。

 

数据来源:CODC

 

       从以上投放可明显看,护肤品在户外的投放依然活跃,新锐品牌成为领军者。

 

       随着社会和经济的飞速发展,居民收入水平不断提高等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及护肤品消费理念的增强决定了未来中国护肤品市场的庞大容量和增长空间。而中国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平,则为护肤品市场提供了巨大的发展空间。