养生咖啡你喝过吗?三百年老字号的品牌新生!

作者:首席营销官 发布时间:2020-08-10 查看次数:250次

 

      当老字号与时下新元素结合,总会碰撞出新的火花。

      2019年5月,上海冠生园推出“大白兔香水”,其中香氛系列在开售10分钟后销量便达到了14000余件,微博话题阅读量为3.3亿,讨论量为10.6万。

      老字号的跨界让人眼花缭乱,但无论是“跨界”还是“守业”,老字号都在尝试丰富自己的品牌体验感,提升市场活跃度。

      老字号要想在当下有所作为,倚“老”卖“老”绝对行不通,所以老字号品牌开始频出新招,通过各种跨界创意营销方式,推动年轻人去尝鲜、去体验。

为了改变消费者对老品牌的固有印象,迎合年轻消费者追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费价值观,351岁的老字号品牌【同仁堂】开始走向品牌升级转型之路,开起了“养生咖啡馆”。

 

老字号遭遇天花板

毅然踏上品牌转型之路

 

      提起同仁堂,你的脑海中会浮现怎样的画面?是红墙黄瓦的宫殿式门店建筑?中药味弥漫的老式货柜?还是满头银丝的白胡子老中医?

      【同仁堂药铺】这块金字招牌的分量沉在每个中国人心里。“但愿世间人无病,宁可架上药生尘”,揣着这样的品牌理念,从百草到御药再到养生滋补品,同仁堂走过了351载征程。

      历经300多年风雨,如今的同仁堂开始转型了。

      不久前,同仁堂赶上“国潮”这趟列车,推出新品牌『知嘛健康』,陆续在北京开出零号店、壹号店,这是集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合概念店。

 

 

      同仁堂希望通过全新的知嘛健康超级概念店,打破消费者心中“卖中药老品牌”的固有印象,以更年轻、时尚的方式提升品牌形象。

      概念店中最为出彩的,是同仁堂与全球top5咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作开设的“养生咖啡馆”。枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺、益母草玫瑰拿铁......将中药与时尚饮品创新结合。

      不难看出,351岁的老字号品牌开始以更年轻、更时髦、更包容的方式卖实力。

      枸杞咖啡作为知嘛健康的“头牌”饮品,将安神助眠的枸杞和咖啡结合,稳稳拔得进店客人挚爱榜单头筹,每一颗宁夏枸杞都拥有“同仁堂甄选”的贵族身份,价格却和一杯精品咖啡持平。

 

 

      此外,同仁堂还推出了一款睡前也能喝的草本拿铁,菊苣根、蒲公英等材料通过同仁堂特殊工艺炮制烘培,自然融入咖啡里,保留了咖啡浓郁的口感,还具有降三高、保肝、利胆、利尿、减肥功效的功效。

      1669年(清康熙八年),同仁堂只是乐氏家族在北京创办的一间小药铺。自1723年开始供奉御药后的188年,同仁堂历经风雨而不衰,始终奉行着“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,以"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的产品而享誉海内外,产品行销40多个国家和地区,成为了著名的“中华老字号”。

 

 

      然而近年来,受到西医巨大冲击的同仁堂历经起伏跌宕,品牌发展遭遇天花板,依靠传统门店的售卖形式亟需改变,同仁堂毅然踏上了“从产品到服务”的品牌转型之路。

      为了提升健康服务专业化,同仁堂内部孵化出六大二级集团,并“各有侧重、协调发展”。北京同仁堂健康药业股份有限公司(简称“同仁堂健康”)在同仁堂大家庭中便历史性地承担起“集百草而香天下,普健康而惠众生”的重任。而“零号店”就是同仁堂健康对未来同仁堂给出的新定义。

      在零号店里,同仁堂的招牌产品穿插在每一个区域进行开放式售卖,这是同仁堂健康对未来新零售的一次探索,也是对传统营销方式的打破。

在同仁堂之前,很少有人会将中医药文化与西方盛行的咖啡文化联系起来,同仁堂的转型之路,或许为其它老字号品牌焕新打了一个样。

 

迎合消费升级大势

打造多维沉浸式体验空间

 

      后消费时代,消费者对消费体验的关注度不断增长,消费体验升级成为当前重要消费趋势。

      同仁堂“知嘛健康”实体店的开设,其初衷不是建造一家药房或体检中心,而是想透过打造一个集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合功能体,全面提升消费者消费体验层级。

      以同仁堂“知嘛健康”零号店为例,它位于大兴基地一栋独栋建筑内,面积近5000㎡,采取开放方式与顾客进行全面深入交流。

 

 

      镶嵌在天花板上的中药材、艺术与养生兼备的餐台、复古的中草药柜匣……在外观上,知嘛健康将传统中医元素融入现代设计中,并与店中的特色养生食品、药品等相辉映。

 

 

      门店整体分为三层,将中医的健康理念“象、食、养、医”逐一表现,包含42个健康生活体验场景。

 

 

      首层以“食”为主题,2200㎡的空间将养生食谱与现代受欢迎的美食结合起来,分为古膳厨房、茶饮坊、咖啡坊、红酒坊、烘焙坊五大功能区。

 

 

      比如,在古膳食堂,知嘛健康根据四季节气研制出多样宫廷滋补膳食秘方,针对产后调理、儿童膳食、老人三高亚健康等不同人的身体需要研制食疗配方;在咖啡区,消费者可以喝到店里的“头牌”产品枸杞咖啡,价格与精品咖啡持平。

 

 

      此外,首层也展示了同仁堂健康旗下的商品组合,引进亚洲首台24小时自助售药机。

 

 

      二层采取中西医结合的方法,通过基因检测、量子检测、常规检测、中医检测四大环节,形成消费者精准的个人健康档案。

 

 

      九大专科科室、三十米长的十二套亚健康解决方案长廊、趣味文创产品则井然分布,尤其是亚健康解决方案长廊,通过健康数据监测追踪,能直接为亚健康人士定制出从膳食到保健运动的全套方案。

 

 

      三层主题为“医”,即针对慢病市场的精准治疗服务。单面十八米双面三十六米的传统药斗柜是整个空间的亮点,上千味草药置于其中,传统药柜与现代吧台相结合,将古老医馆融入时尚设计,给予消费者时尚、专业之感。

 

 

      而健康TED直播区域,则会定期开展各种健康讲座,除此之外,这里还有四间诊室、一间化验室、一间自动煎药加工室。

 

 

      从作为传统药店的同仁堂,到与摩提工坊强强联合推出茶饮品牌“彦悦山”,再到提供健康方面一站式解决方案的知嘛健康。这不仅是同仁堂店型的改变和业态的扩展,更是一种品牌态度以及营销理念的转变。

      而这种转变打破了传统中药品牌的“古旧、乏味”标签,取而代之的是更年轻的品牌形象。

 

老字号“不老”的品牌创新之路

      “老字号”是我国对历史悠久、拥有世代相承的独特工艺或经营特色、取得社会广泛认同的企业或产品品牌的称谓。老字号的发展历史短则数十年,长则数百年,它们是历史变迁的记录者,在一定程度上反映着一个城市的底蕴和文化,体现着中国人的科技与智慧。

      然而老字号如今的发展却令人堪忧,许多承载记忆的老字号品牌面临极大的生存压力,正在逐渐退出舞台、被人遗忘。

      据统计,被国家商务部认定的“中华老字号”仅剩一千多家,其中发展较好的占比仅10%,不少老字号纷纷破产,“老而不大、老而不强、老而不新”,缺乏核心竞争力是其面临的普遍现状。

      有着150多年品牌历史的全聚德,曾经作为北京烤鸭的代名词盛极一时,但是近年来业绩持续下滑,口碑大不如前,光芒渐失。

 

 

      究其原因,许多老字号墨守成规,缺乏创新,没有对新时代的消费群体、消费观念及消费习惯进行深入研究,一味固守产品的传统特色,产品陈旧、品种单一,造成产品滞销,门庭冷落。

      同时,许多老字号品牌定位不准确,传播中重在宣传其“传统”,缺乏时代色彩;重在宣传其“古老文化”,拒绝现代文化的融入;导致品牌给人传统、陈旧的印象,不能吸引年轻一代消费者的关注。

      但是,也有一批老字号借助新技术、新平台力量走在营销创新路上。

      比如,有着近九十年历史的百雀羚营销广告多次刷屏;北京老字号稻香村与故宫开展跨界合作;五芳斋在杭州推出首家无人智慧餐厅;云南白药、回力、美加净等老字号也成为网红爆款。

      老字号并非没有出路,而是需要创新变革,将传统和创新有效结合,使品牌重新焕发生机,重回广大消费者的视野。

      首先,老字号应该忘掉自己的年龄,时刻保持年轻心态。以90后、00后为核心的消费群体,对品牌的“老”与“不老”不感兴趣,他们更在意消费体验,这就要求老字号向年轻化靠近,适应新一代消费者需求,才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。

      其次,品牌应该时刻关注时代发展,积极拥抱各种变化,在文化传承的基础上进行产品、服务、技术、模式等各方面的创新。没有创新,再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰,要让创新支撑老字号企业不断向前发展。

      最后,老字号需要明确品牌定位。深挖文化底蕴和品牌价值,与企业经营有效结合;

      在品牌宣传过程中,营销传播的重点不应放在“老”上,而要让消费者真正理解品牌的历史沉淀,产品所凝聚的品质及工艺,在文化、情感、产品等多方面赢得消费者认可。

 

结  语

      同仁堂、王老吉等越来越多的老“不正经”字号,开始顺应品牌年轻化的浪潮。

      不只是洞察年轻人感兴趣的潮流动向、玩转社交网络上的热梗,从产品的跨界、广告的传达上都在努力打破人们对“传统品牌”的刻板印象。

      这个时代正在推动老字号做出改变,无论重塑还是创新,这场声势浩大的升级变革都势在必行。

      知嘛健康拉开帷幕的这一刻,有新生的雀跃,更有一如既往的泰然坚定。

      新国货是时代的列车,是老字号品牌文化新的传承,你坐上这趟列车了么?

 

                                                    来源:首席营销官                                                日期:2020年7月22日