今年双十一预定首日，国产美妆品牌完美日记、花西子，单日预订销售量突破亿元。国内美妆市场保持了高速发展的势头，后续更不乏有一些新露头的彩妆品牌，增长速度惊人。定位为“彩妆潮牌”小奥汀就是其中一匹黑马，今年6-8月期间，天猫销售额增速达3000%，跻身天猫国货美妆Top3。
这个“来势汹汹”的品牌创立于2013年，最初主要专注于水性指甲油的研发，产品可撕、无味、秒干的特点，让其在垂直品类里积累了一定的口碑。2019年，小奥汀正式切入彩妆品类，推出了一系列眼妆、唇妆、底妆产品。凭着独树一帜的彩妆潮牌定位，以及风格鲜明的设计，在短短一年时间中，小奥汀就迅速出圈，成为“新晋网红”。
市场对于网生品牌“先做品牌”还是“先卖货”的争执已久。而小奥汀成长路径，或许可以给这个争论提供一个有趣的参考蓝本——其凭着统一的产品视觉及产品创意、及过硬的产品质量，在消费者心智占领了独一无二的“潮玩美妆”品牌形象，成功收获了品牌美誉度及忠诚度。同时，通过社交媒体快准狠全面渗透式的打法，一举将旗下眼线液笔、睫毛膏等单品推爆，占领市场，双管齐下，实现品效合一。
爆款先行
天猫旗舰店显示，小奥汀旗下热卖单品，如散粉、睫毛膏、眼线液笔、腮红、高光等，定价均在69~150元的大众品牌价格区间，其目标消费者无疑也是彩妆消费需求旺盛，但消费力处于初级阶段的年轻用户。
而在这价格带上，小奥汀已经有了两位实力的前辈——完美日记和花西子。小奥汀在激烈的红海竞争中开辟出了一条自己的道路，最早进入市场视野的，是其打造的几款爆品：2020年10月，小奥汀眼线液笔店铺月销25w＋，睫毛膏系列月销30w，腮红月销4.5w＋，占领了天猫眼线液笔、睫毛膏、腮红等品类第一。
同样类似的，是小奥汀在社交媒体上的推广打法。根据卡思数据统计，截至10月13日，共计有3500+KOL/KOC发布关联小奥汀商品的视频，数量达近万只。同时，在直播风口上，小奥汀也快准狠地投入，其抖音上的关联直播场次多达1700场。
在获得一定C端口碑后，品牌进一步上行，仅在近期，就有王霏霏、乔欣、毛晓彤、徐璐、周扬青等明星艺人，在个人社交账号分享推荐小奥汀的单品。在明星的影响力加持下，小奥汀的口碑和声量也有进一步的攀升。
定位在大众彩妆品牌，并聪明地绕开被国际品牌牢牢把控的口红、眼影等大品类，选取尚且拥有市场空间的长尾细分品类切人，通过社交媒体放大产品声量，完成C端种草渗透，积淀产品口碑，是目前常见的国产新品牌崛起道路。
但随着渠道日益细分，流量成本逐渐提升，如何从爆品升级为品牌，获得消费者忠诚度及粘性，避免沦为昙花一现的“网红品牌”，才是这批新兴接下来要破局的难题。此前，完美日记官宣周迅为全球代言人、花西子邀请杜鹃为形象代言人，都可以视作是上述品牌释放对品牌力建设的重视信号。
从产品到品牌
近年来，喜茶“灵感”、泡泡玛特的“潮玩”和NEIWAI内外的“舒适、探索内心”，或许可以为我们揭示一个规律：一些能够融入鲜明态度价值主张和文化上的附加价值的品牌，显然更加能够获得新生代消费者的青睐。而随着这群更有审美、更有要求的Z世代成长为消费的主力，这个品牌建设新命题放在了所有人面前。
一些国外美妆热门单品上可以看到一些解题思路，例如，拉杜丽腮红，以花瓣造型，置于浮雕设计的腮红盅中，为消费者使用时创造仪式感，一经推出，便成为品牌大热产品。而SKII每年都会推出限定瓶的设计，此前结合奥运内容，推出的春日娃娃瓶，也是受到消费者热捧的产品之一。
而小奥汀官网资料显示，创始人夫妇Simon&Shadow毕业于伦敦艺术大学。Simon主修电子艺术设计，擅于在作品中结合多维空间艺术，品牌以及产品的设计，也多出于Simon之手。
从目前小奥汀的几款爆品来看，也可以看出其彩妆潮牌已初步形成：眼线液笔采用环保三角形盒子包装，一体成型，并跳脱常规眼线笔黑色和棕色的框架，大胆推出了丰富的颜色，满足了消费者玩妆、日常妆容的各种需求；而今年4月份推出了Tom&Jerry联名款奶酪腮红，以Jerry奶酪为灵感，打造了奶酪形状的腮红，连同推出的奶酪腮红礼盒，采用了锡纸烤盘的设计，以创意和惊喜感收获了一波C端好评，上市一个月后，即成为天猫腮红产品品类第一。双十一，小奥汀联名潮玩巨头泡泡玛特旗下魔法少女IP——Bunny，灵活运用其形象及魔法元素，将散粉和拆盲盒结合起来，让消费者买彩妆有拆盲盒一般的惊喜感。
通过产品设计牢牢抓住了“彩妆潮牌”这个关键词，结合产品特性创想出五花八门的创意灵感，小奥汀跳脱出了常规彩妆的外观设定，不但颜值过关，也给用户带来了满满的趣味感和惊喜感，成功在消费者心中建立起了鲜明独特的品牌形象。
从一定程度上，小奥汀的成长之路能够为新兴国货品牌打造提供一些有益的参考和经验：爆款能让一个品牌活下来，但品牌力的塑造，或许才是这批新品牌走下去的关键因素。
来源：广告门 日期:2020年10月28日