2020年天猫双11网购狂欢节 加速电商广告回暖

作者:中天盈信 发布时间:2020-12-03 查看次数:106次

 

 

2020年“双11”,天猫京东交易额分别达到4982亿和2715亿元。专家表示,作为疫情后最大消费季,“双11”点燃了全民消费热情,展现了新发展格局下中国市场新活力。

 

 

       今年天猫双十一,涌现出大批新兴品牌。截止11月1日24点,天猫官方数据显示,本次双十一已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。仅11月1日当天,就有1800多个新品牌成交额超越去年双十一全天,94个新品牌增长超过十倍。

       天猫双11正在见证新品牌的强势崛起。从11月1日到11日中午12点,已有16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元,数量接近去年的3倍。完美日记及旗下新锐品牌小奥汀成交额双双破亿。花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、COLORKEY、三顿半、认养一头牛、云鲸成交额也先后突破1亿元。在36个品类中,成立近3年的国产品牌为17个,占比超过47%;5年内成立的国产品牌为10个,占比为25%;而外资背景的品牌企业仅剩2家。

       早在今年9月10日,淘宝天猫总裁蒋凡在新品牌发布会上预计:未来3年要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。帮助新品牌发展一直是天猫的核心战略之一。不止天猫,京东也升级了“造新”计划:10月19日,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,京东今年11.11将带来超3亿件新品,同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级,成为“造新”的参与者、推动者。随后拼多多也在10月22日对外宣布升级“新品牌计划”,在2021年-2025年扶持100个产业带、订制10万款新品牌产品、带动1万亿销售额,并表示未来五年将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

       天猫、京东、拼多多三家电商平台都在积极全面孵化、扶持新品牌。从双11来看,外界已经看到了不错的增长效果,对新品牌的孵化,将成为未来很长一段时间三大电商平台的竞争焦点。

       在户外投放上,中天数据显示,今年受疫情影响电子商务类广告同比走低。京东“618”成为疫情向好后首个全民购物节,其以史上最大优惠力度、最强品牌和新品增长、最佳服务体验来最大限度满足消费者需求,助力实体经济恢复。竞争对手天猫猛发力,其通过淘宝直播,利用明星总裁们对粉丝的影响力和号召力,刺激用户参与互动的积极性。京东与天猫的户外广告投放显著升温,推动6月投放量环比增长近4倍, 但与去年同期相比,仍有较大差距。随着“双11”的到来,10月电商广告投放再度迎来小高潮,投放量超过上半年“618”,广告投放热度接近去年同期水平。 

 

数据来源:CODC

       从“双11”前夕综合电商的广告占比看,今年10月京东的投放力度显著增强,广告占比与天猫平分秋色。天猫标志性的猫头联名广告投放抢眼,京东的 “双11全球热爱季”广告也全面来袭,两大巨头为户外广告市场带来活力。今年苏宁的“双11”广告投放减弱,占比从同期的19%下降至6%。

  

数据来源:CODC

 

       从消费情况看,天猫数据显示,今年“双11”购买力城市排名中上海位列第一,购买力最强,北京和广州分别排名第二和第五位。

       在京东发布的区域消费大数据中,北京在“双11”期间体现了强大的经济和消费活力,在全国城市购买力排名中位居第一,成交额同比增长28.63%,其最热销的产品分别为手机通讯、电脑办公、家用电器、食品饮料,购物向线上化转移明显。

       从广告投放看,天猫在一线城市的广告配比有所调整,加大了上海市场的宣传力度,而北京的广告预算明显减少。京东则不同,今年“双11”高调投放了北上广三城市,北京仍是其广告宣传的首选城市。苏宁的广告预算减少,其在北上广三城市的投放量大幅下滑。 

 

       2020年10月一线城市TOP3电商广告市场投放及同期对比 

数据来源:CODC 

 

       从媒体投放策略看,天猫、京东等电商热衷投放分众楼宇液晶和地铁媒体,今年“双11”天猫的广告预算明显偏向地铁媒体,其对地铁媒体的认可度越来越高。京东和苏宁则将广告预算更多的投向分众楼宇液晶媒体,看好楼宇液晶媒体的品牌传播力,更精准的面向主流消费人群。 

 

 

       2020年10月一线城市TOP3电商品牌媒体投放占比及同期对比  数据来源:CODC  今年后疫情时代“双11”的到来,不仅按下了消费的加速键,也成为了许多企业期盼已久的“回血战”。各大行业积极参与“双11”大促活动,广告营销力度增强,有效推动了户外广告市场的快速回暖。