好一波出圈新玩法,看丁香妈妈如何解锁母婴品牌营销新思路

作者:母婴行业观察 发布时间:2021-01-25 查看次数:204次

 

      在信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化多重因素作用下,传统营销疲态尽显、日渐式微,很难再支撑新环境下品牌和企业的持续增长。聚焦在母婴行业更是如此。一方面,用户迭代速度快、消费生命周期短本就是其无法消除的「先天不足」,无论是新客的触达还是老客的运营都需要有一个完整且高效的营销闭环链路来加持;另一方面,新生代的年轻爸妈对品牌提出了更高的要求,开始从产品的消费观转向情感的消费观,这就要求品牌必须通过有效触达的营销形式和更好的内容共鸣及时与消费者保持沟通。 

 

      然而如今的营销早已不局限在竞技场上,较量的更是「场外功夫」,因此,品牌营销也未必需要事必躬亲,选择一个与品牌调性相符、且有正确价值观输出以及规模化社会影响力的平台,甚至可以达到 1+1>2 的效果。以雀巢超启能恩、Babycare 为例,通过丁香妈妈的赋能共建,实现了再破圈。

 

深挖母婴品牌价值
用专业内容赋能品牌认同

 

      当下,90/95 后妈妈当道,成为母婴市场的「消费新势力」,她们崇尚科学理性的消费观念,特别是在剁手母婴产品时,希望得到更走心的深度沟通和信任联结。据艾瑞咨询发布的《中国 90 后妈妈消费洞察白皮书》显示,90 后妈妈更倾向于「专业型消费」,在面对纷杂的广告时,会坚持独立思考,冷静选择,更多为专业推荐动心。可见,传统的灌输式传播已经很难再打动她们,母婴品牌需要用更为深入人心的方式来提升用户信任感和好感度,而专业化的内容营销正有着这样的天然优势。

 

      作为母婴内容大 IP,丁香妈妈着眼于当代母婴人群对大量科学育儿知识的获取需求,凭借专业、可信赖的内容在细分市场里不断打造爆款,成功圈定了一大批长期粉丝。同时,站在品牌角度,立足于对 90 后妈妈消费者的触达层面,丁香妈妈在营销上更是兼具了深度和广度,一边借由丁香园丰富的医生资源,不断输出强大而权威的科普能力,为合作品牌形成强背书,另一边以自有的电商平台为基础渠道,盘活平台流量粉丝促进成交,让合作伙伴的品牌价值最大化。

 

      以雀巢超启能恩×丁香妈妈为例,是丁香妈妈在常规的专业母婴知识服务产出外,针对品牌做定制化内容的一大优秀案例。丁香妈妈先是围绕春季宝宝容易出现的敏感场景,通过一系列专家科普视频,引导宝妈们关注宝宝小敏感问题,以此建立品牌、产品与消费者之间的链接性。

 


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      此外,再借由错题形式的 IP 赋能海报反向对部分水解品类进行深度科普,纠正宝妈理解误区,为部分水解奶粉正名的同时,适当引出雀巢超启能恩的专业形象。

 


      同样,在双方的另一次合作中,以条漫为展现形式,通过宝宝一系列「小敏感」症状引发妈妈深夜崩溃切入,在唤醒母婴消费者情感共鸣的同时,直面宝宝小敏感的问题,再恰如其分地植入科普知识和主题 TVC。以上,无一例外,都是在润物细无声之中,既让消费者收获了知识和好产品,也使得雀巢超启能恩实现销量声量双提升的双赢。

 


      而另一营销代表 Babycare 近些年凭借着「高颜值」、「高品质」、「高安全」三个标签一路走红,一度成为行业现象级品牌,如今,在强大的品牌力之外,Babycare 也希望能深耕其产品的专业性,这刚好与以「专业」著称的丁香不谋而合。

 

      此次合作,先是 Babycare 在线征集妈妈们在喂养、生长发育、日常护理、孕产四大领域的育儿难题,输出《科学带崽手册》,深度解答妈妈 1000 天的 100 问。之后丁香系旗下双 IP 齐发力,一边是丁香医生借助其强大影响力,通过「丁香医生说」针对性地输出更科学且专业的知识,为 Babycare 主推产品的核心卖点做专业科普加持。一边是丁香妈妈聚焦母婴精准人群,科普带货双管齐下,在为品牌造势的情况下无形中扩大了产品销售。

 


      同时,更有多位丁香签约专家为 Babycare 合作助力,进一步塑造了 Babycare 产品及品牌的专业形象。 

 

 

 

 

 


优质平台聚合强势资源
助力品牌价值持续倍增

 

      专业可读性的内容是基础,可以触达用户,这是丁香妈妈与生俱来的优势引导力,但是在线上场景日渐丰富、受众注意力低下的今天,要选对渠道,找对调性,才可以击中目标,这就需要更强的情感链接力和平台影响力,对于品牌主来说,只有两者都做好了才能构建起营销能量场,实现品牌价值。而在这一过程中,丁香妈妈正发挥聚合多方优势资源为母婴品牌蓄势赋能。

 

      据腾讯营销洞察(TMI)联合明略科技发布的《2020 母婴行业内容营销洞察》显示,随着 90、95 后逐步成为消费主力,他们接收讯息的方式与过去截然不同,消费者的触点也变得更复杂。诸如,抖音、快手、微博、小红书等一众新流量平台强势上位,已然成为碎片化时代消费者驻足的重要端口,丁香妈妈深刻洞察这一趋势,以全局视角进行整合营销,赋能品牌在消费者聚集的阵地快速了解需求,以他们喜闻乐见的营销创意,去传达产品功效与品牌精神。

 

      以雀巢超启能恩×丁香妈妈案例来说,除了丁香站内资源持续导流外,丁香还通过专家科普视频和知识赋能海报的形式将部分水解品类教育延伸至妈妈网、亲宝宝、抖音等众多站外多媒介渠道,通过源源不断的穿越圈层的传播打造品牌持久影响力。

 


      而在另外一次合作中,丁香妈妈以微博阵地为基础,通过官微与品牌的跨界互动,提升#小敏感现形记# 事件热度,并基于小敏感问题输出干货知识,在教育消费者的同时,也广而告之自己产品的卖点,收获消费者信任的同时也更容易促成销量的转化。

 


      Babycare 同样是把微博作为品牌曝光主要发声地之一,先是发起 #当妈的 100 个崩溃瞬间# 这一微博热搜话题,瞬间引发用户情感共鸣,与此同时,丁香医生凭借其在微博上强大影响力的天然优势加入话题互动,吸引更多的用户深度参与,并基于四大育儿难题为宝妈提供科学的解决方案,为本次合作主题「美育新生 科学呵护」奠定了基础。

 

      在微博本身具有的兴趣聚合与热点引爆的优势和 Babycare×丁香双方强大势力的加持下,使得 Babycare 的双十一营销得到了强势蓄能。在这之外, Babycare 还通过天猫旗舰店去集中展示丁香签约专家的科普证言+视频,在淘系社群和丁妈社群的双重驱动下再次引爆品牌声量。

 

#当妈的100个崩溃瞬间#

 


      诚然,在母婴品牌营销需求升级的当下,专业化、IP 化、平台化已经为品牌营销划出新赛道。从以上母婴案例来看,丁香妈妈一手品牌声量,一手精准营销,极具创意性的圈层内容共创不仅刷新了母婴营销的固有模式认知,同时也撬动了品牌更大的增长可能性。我们也期待有更多的伙伴加入,共创母婴赛道健康营销新玩法!

 

                                                                                                                          来源:母婴行业观察                                               日期:2021年1月14日