2020年疫情下房企成绩逆势上扬 广告投放活跃

作者:中天 程宇 发布时间:2021-01-26 查看次数:197次

 

 

 

 

 

      2020年新冠肺炎疫情暴发,国内外经济政治形势变得错综复杂,世界正经历着百年未有的大变局。这一年,中国经济走出“V”字形,房地产市场的销售面积(约17亿平方米)、销售金额(17万亿元)均刷新纪录,可谓涅槃重生。

 

      克而瑞地产研究发布的数据显示,截至2020年12月末,百强房企的累计销售操盘金额达到114839.4亿元,较2019年增长13.3%。其中2020年12月,百强房企实现销售操盘金额15350.3亿元,单月业绩同比增长20.6%,环比增长27.7%。在年末高供给与强需求双重驱动下,12 月销售显著加速,行业分析人士认为,受融资新规影响,房企的推盘量将保持高位,同时叠加2020 年 1 季度行业销售数据基数较低,预计 2021 年 1 月销售将继续表现优异。

 

      从房企销售看,2020年各个房企销售业绩均实现了不同程度的增长,各梯队房企销售业绩门槛值创出历史新高。其中,TOP10房企门槛值为2892亿元,同比增长19%,TOP30房企门槛值为1306亿元,同比涨幅13%,TOP40房企门槛值破千亿,涨幅达到12%。(资料来源:亿翰智库)


                                                                                                                    来源:亿翰智库

 

      头部房企占据越来越多的市场份额,留给小型企业的空间越来越小。从行业集中度数据来看,截止2020年12月31日,TOP10房企所占市场份额达到32%,TOP30房企集中度接近60%,TOP100房企的门槛值已超80%。(资料来源:亿翰智库)疫情催化了房企间分化,房企集中度加速提升,头部房企优势持续强化。

 

      中天数据显示,2020年前4月受疫情影响,商品住宅类广告同比走低,随着疫情防控的持续向好,商品住宅类广告逐渐回暖,下半年各月的广告投放由负转正,并保持着高位平稳走势,7-11月投放额同比增长14%。

2019年1月-2020年11月商品住宅类广告月投放趋势

 

                                                                                                          数据来源:CODC

 

      从市场看,2020年一线城市的房地产市场在疫情下表现出较强韧性,疫情后市场快速回温,二线部分城市政策收紧后,市场降温,三四线城市的房地产市场相对偏弱,代表城市价格累计涨幅低于一二线城市。

 

      从广告投放看,商品住宅类在一级市场投放最活跃,同比增长25%,房企数量增长4%。二级市场虽占据的市场份额最多,但受部分城市政策收紧的影响,房企广告投放趋于谨慎,同比下滑16%,房企数量同比下降2%。三级市场的房企数量虽有增加,但投放力度明显偏弱,同比下滑2%。

 

2019年1-11月VS 2020年1-11月商品住宅类广告市场分级投放及品牌数量统计

                                                                                                   数据来源:CODC

 

   从媒体投放习惯看,商品住宅类广告热衷投放电子屏和地铁媒体,广告占比达到64%。去年在疫情的催化下,户外视频广告显著升温,电子屏媒体广告也呈现了良好的上升势头,商品住宅类广告更多的倾向电子屏媒体,使其广告占比由同期的28%上升到33%,超过地铁,排名首位。

 

    单一媒体是房地产企业投放的重要辅助媒体,优越的地理位置和持久的广告冲击力,有利于提升企业的知名度和影响力。

 

 2020年1-11月商品住宅类广告媒体投放配比及同期对比

 

                                                                                                                                                              数据来源:CODC

 

      从房企广告排名看,2020年头部地产公司的广告投放活跃,房企销售面积排名前三的碧桂园、中国恒大和万科在户外的广告投放也很强势,均位列前十,其中,中国恒大旗下的地产公司在TOP10的广告排名中占据四席。

 

      从同期对比看,万科和广州利合房地产公司是商品住宅类广告投放的稳定大户,连续两年排进前十。其他新锐客户中广州高德置地集团有限公司投放最火,首次成为商品住宅类广告投放的领军者。

 

2019年1-11月VS 2020年1-11月TOP10商品住宅类地产公司广告

                                                                                                                   数据来源:CODC

 

      回顾去年楼市,上半年因受疫情的影响,房地产市场受到较大冲击,下半年,房地产市场明显回暖,房价一路飙升,特别是黄金十月达到了全年房价的最高点。据社科院预测,2021年房价走势可能会继续稳步增长,预计房价上涨5%。商品住房销售面积可能会保持同比增长,并创历史新高; 中心城市、都市圈和城市群复苏较好,甚至出现过热,其他城市复苏较慢,部分城市甚至陷入衰退,分化可能有所扩大。