2020年中国奢侈品消费增长创新高 高端腕表深度布局中国市场

作者:中天盈信 发布时间:2021-02-04 查看次数:295次

 

 

       2020年在全球疫情大爆发的环境下,奢侈品行业遭遇重挫。我国率先控制住疫情,复工复产,实现经济正增长,国内奢侈品市场迎来强势增长。

 

       据《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,出境旅游减少,境外奢侈品消费回流,推动中国境内奢侈品消费增长创出新高,预计增长48%。中国有望在2025年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额。

 

       在奢侈品类中,高端腕表销量增长明显。其中,多个瑞士高端腕表品牌瞄准中国市场深度布局,据瑞士钟表联合会披露的数据显示, 2020年8月瑞士钟表对中国的出口延续了中高位数增长,同比增长44.9%,是唯一实现正增长的主要消费市场。

 

       去年在疫情的影响下,越来越多的奢侈品牌开始放下“身段”,进军电商平台,以抢占更多的市场份额。去年9月,首次来到中国内地的 “钟表与奇迹”(WATCHES & WONDERS)高级钟表展初登上海。表展携手朗格、卡地亚、积家、江诗丹顿等11个奢侈钟表品牌的最新系列。除此之外,组委会携手天猫Club、在天猫奢品 3 周年之际强强联合 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店,再次开启了天猫云上表展。越来越多的奢侈品牌把最新或独家款式首发在天猫平台。据悉,本次“钟表与奇迹”表展一共发布82款新品,其中18款为天猫首发。首发品牌包括江诗丹顿、IWC(万国)、Piaget等。借助天猫的预售,超80%的新品被提前锁定成交。为了丰富线上消费者的体验,IWC首次在天猫官方旗舰店上线3D腕表展示。用户可从商品详情页唤起天猫小程序,360度体验商品细节。预计在2020年将有220家奢侈品牌入驻,天猫正在成为线上的“第五大道”。

 

       据天猫消费洞察报告显示,中国奢侈品消费者中,18~35岁的占比非常高,其中95后、00后消费者的年增速是80后、90后的两倍。他们是互联网的原住民,是和天猫一起成长起来的一代。未来3-5年,电商渠道将成为奢侈品牌布局中国市场时不可获缺的一部分。

 

       在户外,中天数据显示,近两年小天才电话手表猛发力,成为腕表广告投放的一枝独秀,影响着腕表广告走势,特别是2020年1月、5月和8月,在小天才电话手表的助力下,腕表广告出现三轮高峰,随后的10至11月小天才电话手表广告大幅减投,腕表广告同比下滑。相比之下,奢侈品腕表的广告投放相对平缓,起伏不大。

 

数据来源:CODC

 

       从品牌看,TOP15广告排名除小天才电话手表外,多为奢侈品名表,欧米茄、天梭、浪琴、美度、伯爵、斯沃琪、帝陀、万国、宝珀、积家、宇舶等瑞士名表占据11席位,其中,万国、宝珀、积家和宇舶同比首次晋升TOP15品牌广告排行榜。意大利的宝格丽、德国的万宝龙和瑞士的宝玑广告同比大幅锐减,退出前15名,GARMIN受疫情影响,2020年1至11月未投放户外广告。

 

       TOP15中飞亚达是唯一一位上榜的国产奢侈品牌名表,广告排名同比晋升一位,排名第五。法国名表卡地亚、香奈儿看好中国市场,广告投放升温,排名晋升第七和第八位。

 

2019年1-11月VS 2020年1-11月TOP15腕表品牌广告排名及占比

数据来源:CODC

 

       从TOP10奢侈品牌表的月投放走势看,欧米茄、天梭、浪琴、飞亚达和美度的月投放周期长,特别是前三位瑞士名表在下半年中国境内经济持续复苏的情况下,明显加大了广告宣传力度。

 

       法国名表卡地亚和香奈儿则在中国疫情防控持续向好,奢侈品消费大幅回升的利好情况下,集中加大了户外广告投放。特别是2020年5、6月份,香奈儿腕表广告投放格外亮眼。

 

2020年1-11月TOP10奢侈品牌腕表广告月投放趋势

数据来源:CODC

 

       2020年在疫情的催化下,中国已经成为全球奢侈品行业最大的亮点。中国市场有着不可小觑的战略地位,其为奢侈品牌提供了充满机遇的广阔平台。

 

       下图显示,奢侈品牌腕表多集中投放在经济实力雄厚的一级市场,国产飞亚达和瑞士名表美度更倾向于二级市场,占比达到五成以上。

 

       奢侈品牌腕表在三级市场的投放较少,投放趋向边缘化。

 

数据来源:CODC

 

       从媒体投放策略看,机场是多数奢侈品牌腕表优先投放的主力媒体,精准面向高端消费人群,商务精英人士。部分瑞士名表欧米茄、天梭、斯沃琪、帝舵等更偏向投放电子屏媒体,看好地处交通主干道和繁华商圈的电子屏媒体的品牌传播力和影响力。飞亚达和美度偏爱投放地铁媒体,主要面向具有消费实力的年轻消费达人。

 

       单一媒体也是多个奢侈品牌腕表主要选择的辅助媒体,持久的大牌广告画面更容易加深消费者对品牌的印记,强化品牌形象的宣传。

 

数据来源:CODC

 

       回顾2020年,经历了疫情黑天鹅事件,中国市场逆势而上,成为全球奢侈品消费的中坚力量。近日,Gucci、卡地亚等众多奢侈品纷纷发布了2021年新品。值得一提的是,不少奢侈品选择的新品首发阵地并非线下实体店,而是转战至线上云端首发。可见,越来越多的奢侈品牌开始加速布局中国市场和线上渠道,并将电商平台作为年度新品首发阵地。