乳业巨头占据液态奶广告七成份额 蒙牛居首

作者:中天盈信 发布时间:2021-02-04 查看次数:225次

 

 

       2021年元旦、春节相继到来,市场趋向活跃,多个行业营销加码,希望在消费旺季扭转乾坤。乳品巨头伊利、蒙牛率先在新年之际拉开广告传播的序幕。其中,金典有机奶基于品牌 IP 典典子与《山海经》瑞兽形象,邀请糖王周毅重塑瑞兽形象,共同打造新春瑞兽 IP 系列,并针对这款瑞兽手办推出国风定格动画《典藏录之山海祈福篇》,将瑞兽的故事及好寓意以生动的动画人偶、真实布景进行呈现,对传统文化进行深度演绎和升华。除定格动画之外,金典还联合京东手机推出了新春瑞兽限量装有机纯牛奶梦幻盖新包装,并打造了限量瑞兽手办套装,希望借助瑞兽为千家万户带来福报。

 

 

       竞争对手蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙携手奥利地红牛一起推出定制礼盒「牛上加牛」,简称 NiuPlus,全称为「牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒」。为宣传这款礼盒,二者还拍摄了一支趣味广告《和困难交个朋友》,将困难拟人化,与牛蒙蒙来了一场 battle,从而引出品牌正向观点「没有难上加难,哪有牛上加牛」,呼吁大家和困难交个朋友,真正认识这个世界并与自己和解。这次,蒙牛和奥地利红牛大胆玩梗融入了年轻人的流行语境,将联名定制礼盒称作“牛上加牛”,赢得熟悉梗文化的年轻人的好感。

 

 

       回望2020年,乳业行业明显受到疫情冲击,上半年国内牛奶产量有所下降,随着疫情防控的持续向好,下半年国内乳业陆续恢复。据国家统计局数据显示,2020年前三季度全国牛奶产量2329万吨,比去年同期增长8.1%。2020年三季度,全国牛奶产量898万吨,环比增长15.6%,同比增长8.6%;生鲜乳产量和生产效益稳步回升。

 

       乳业巨头伊利晒出的成绩单显示,2020年前三季度伊利业绩呈现逆势增长,实现营业总收入737.70亿元,同比增长7.42%,净利润60.44亿元,同比增长7%,整体核心指标均取得了亚洲乳业第一的好成绩。值得一提的是,液态奶在逆势中表现最佳,实现市场份额、销售收入双增长。在营销上,伊利液态奶持续创新,通过综艺营销、新媒体粉丝营销等手段,持续夯实品牌形象。2020年,其通过与《奔跑吧兄弟》、《乘风破浪的姐姐》、《乐队的夏天》等综艺栏目的合作,以超高曝光量进一步提升了品牌的知名度。

 

       竞争对手蒙牛持续发力。中报数据显示,2020年上半年,蒙牛液态奶实现收入325.65亿元,占总收入的86.76%,相比2019年占比83.07%,增长三个百分点。其中,蒙牛集团逾8成的收入也来自液态奶,特仑苏、蒙牛纯牛奶等是其发展的重点产品。

 

       在户外投放上,中天数据显示,2020年1-11月液态奶广告呈现一路波动,随着疫情的向好,5至7月液态奶广告呈现集中释放,8至10月龙头企业伊利、蒙牛策略调整,广告锐减,受其影响,液态奶广告投放量大幅下滑,11月蒙牛在天猫双11的助力下,再度加大宣传声量,有力推动液态奶广告同比增长1倍。

 

数据来源:CODC

 

       从液态奶广告排名看,蒙牛、伊利牢牢占据着头部位置,广告占比达到70%以上。

 

       从两年对比看,蒙牛和伊利的投放策略有所调整,虽然2020年经历了疫情的影响,但蒙牛液态奶仍逆势上行,广告占比由同期的22%上升到45%。伊利则不同,2020年伊利广告宣传更多偏向综艺和新媒体,其在户外的广告投放明显减少,广告占比下滑,由同期的49%降至26%。

 

       光明、维他奶、新希望也纷纷加大户外广告投放力度,排进前五,但投放量与前两大乳业巨头相比,仍相距甚远。

 

2019年1-11月VS 2020年1-11月TOP15品牌液态奶广告投放及占比


数据来源:CODC

 

       从市场分级看,2020年1-11月蒙牛液态奶广告在一二三级市场猛发力,投放量同比呈现快速增长,特别是一二级市场,在核心产品蒙牛每日鲜语牛奶和特仑苏牛奶的推动下,同比呈现翻倍增长。

 

       竞争对手伊利因策略调整,其在一二三级市场的广告投放大幅减少,特别是二级市场,同比下滑58%,广告占比与一级市场拉开较大差距。

 

2019年1-11月VS 2020年1-11月蒙牛VS伊利液态奶各市场级别广告占比及同期对比

 

数据来源:CODC

 

       在媒体投放策略上,率先进行线下媒体数字化升级的分众传媒越发受到广告主的青睐,2020年1-11月蒙牛将七成的广告份额投向分众楼宇液晶媒体,投放量同比增长1.5倍,通过高曝光度强化品牌和产品的知名度。机场和地铁是蒙牛投放的辅助媒体,投放力度显著提升。

 

       2020年1-11月伊利液态奶在户外的投放明显减弱,其中,投在地铁、机场、候车亭等媒体的广告同比大幅下滑,部分广告预算明显流向分众楼宇液晶媒体,投放额同比增长1.48倍,此媒体已成为伊利唯一加大投放的媒体。

 

2019年1-11月VS 2020年1-11月蒙牛VS伊利液态奶媒体投放策略及同期对比

 

数据来源:CODC

 

       经历了2020年的疫情,人们更加意识到健康的重要性,对乳制品的需求越发旺盛。在强劲内需驱动下,中国乳业将通过品质升级、品牌升级、创新升级,实现跨越式发展。

 

       疫情也催化了乳制品线上交易市场,微信小程序、外卖买菜到家等线上交易方式兴起,乳制品开始开阔除传统消费渠道以外的其他新消费场景。2021年乳业加快线上渠道的布局,消费市场将大幅度提升。