余额宝成立8周年之际，官方携手湖南卫视打造了一场特殊毕业礼，并借此官宣品牌升级！此次余额宝品牌升级从视觉更新、品牌战略、用户定位等方面都有较大突破，加上联合湖南卫视天天向上工作室打造的《2021毕业礼》的传播推广，在社交平台引起了广泛传播与用户谈论，同时有效的完成品牌升级的认知传递。如此亮眼的表现，足可以用“好创意+好营销”来形容，那余额宝是如何做的呢？
表现力全面升级 深度绑定精准用户
余额宝品牌升级的原因，根本在于品牌对年轻人内在情绪及消费观念的准确洞察。不断内卷的社会环境，和个性化精神需求强烈的代际特征，让当代年轻人处于勤奋程度趋于两极化的矛盾中，因此他们需要更多的价值认同和精神鼓励。同时，这届年轻人的消费观念在不断从感性变得理性，他们主张更好的消费，而非更多；注重消费的情感满足，而非单纯的功能满足；他们接受心理溢价，对实际价格却并不一定买账。总而言之，他们愿意为了爱好、为了他们心中认可的东西和美好生活买单。正式基于这样的用户心智，余额宝深度贴合用户进行品牌升级！
关于视觉层面，2013年开始，余额宝的LOGO一直是橙色个「钱袋子」，袋子上面是人民币符号「￥」，比较直接地反映了余额宝的产品定位；2015年钱袋图标被重新绘制，颜色比较更鲜艳了，钱袋也开始鼓起来了；新LOGO的锦鲤形象赋予了吉祥祈福的寓意，朱红色的鱼儿向上跃起，头顶的橙色圆球代表太阳，象征年轻人向上拼搏的精神，同时满足了用户希望获得幸运的心理，希望为大家带来好运，幸运有余。满足了用户希望获得幸运的心理，希望为大家带来好运，幸运有余。一以贯之的传递了多元、向上、希望的品牌理念！
本次slogan的更新也是一大亮点，“人生余额是个宝”既是对于年轻人的鼓励，又是对于多元选择的认同。余额宝的新理念既没有鼓励充满鸡血式的极端拼搏，也没有对于躺平任摩擦状态的批驳。只是告诉用户无论你在做什么，无论你选择什么，无论的现在的心境是什么，无论你的目标是什么，不问未来，只活当先，未来只是每一步当下的成果！基于理念的升级，余额宝希望传递给当代年轻人选择的多元性，人生和世界并非非黑即白，而是存在无限的可能性。
余额宝品牌升级的表现力通过内容形式创新，不管是视觉还是理念都在不断贴近用户，并和当代年轻人进行了一场更深度的观念沟通和碰撞。
精准把握时机 传透品牌穿透心智
近年来的毕业季营销，众多品牌纷纷入局，希望以此来传播品牌年轻化的态度和理念。但入局者想要从中出圈，仅靠理念和一场营销活动是远远不够的。此次余额宝携手湖南卫视打造的《2021毕业礼》，以明星阵容制造话题、以用户助阵赢取好感、以品牌联名拓宽边界，成功将此次品牌升级打造为一次全民营销事件。
余额宝之所以选择在毕业季进行品牌升级，其原因主要是毕业季已经成为近年来年轻化营销的必争之时，这个时间也恰好击中了大家的毕业情怀！其次，湖南卫视及《天天向上》也是自带流量的国民级平台和节目，在当代年轻人心中自带情怀和青春感。与他们联合打造《2021毕业礼》，不仅在一定程度上可以吸引更多的用户，同时也能获得用户好感。
本次晚会，王一博、INTO1、利路修等流行偶像及男团，以及胡夏、张碧晨、郑钧等大众熟知的实力派偶像悉数亮相，通过覆盖不同兴趣圈层、不同年龄属性的人群的明星阵容，广泛引起当代年轻人群内心归属感和情怀。借由情绪共鸣和价值共振引发了巨大的关注热度，也由此引发了《2021毕业礼》的热议话题。
除了大量的明星阵容，本次毕业礼还邀请了类似谭盾、杨天真等大咖以及不少高校教授与优秀毕业生，通过演讲、现场互动等形式分享他们的故事、选择和感悟。尽管所有人的身份、行业、阅历不尽相同，但每个人对于当下的坚定以及对于未来方向的笃定都是相同的。无论是谭盾在追寻音乐路上的坚守、杨天真在职场上大胆追求自己想要的果敢，还是郑钧在每个阶段寻求自我的率真，不同的故事和选择都传达出了相似的人生态度：保持初心和热爱，为未来积攒更多可充盈的能量。余额宝的这一形式创新恰好弥补了当下年轻化营销层面深度思考的空缺，每个人对于未来、成功都有非标准化的想象，不同的选择一样可以拥有同样精彩的人生！
本次余额宝品牌升级还与国货潮鞋品牌飞跃跨界联名打造了联名款潮鞋：“幸运有余-海底宝藏款”、“幸运有余-锦鲤感光款”，以个性化穿搭玩法满足Z世代的个性化潮流需求。基于当代年轻人文化自信、偏好潮酷内容的心理，以及新消费潮流国潮风格的综合考量，余额宝选择了年轻消费者心中“国货之光”的国货潮牌飞跃进行联名，通过将品牌全新logo与IP形象作为潮流元素融入潮鞋设计，以潮鞋为载体推动品牌logo及IP形象的认知边界持续扩散；同时全球5000双限量款发售的动作也制造了稀缺感，通过量产款的低价抢购，在全网制造话题引发关注，吸引更多人参与其中，扩大活动影响力；为了迎合当代年轻人偏好新奇潮酷的审美偏好，在潮鞋的设计方面：“锦鲤鞋”可感光变色和“鱼尾鞋”的透明鞋身设计，让用户可以随心搭配百变潮酷装扮。在推广方面通过明星效应和联动小红书、抖音、得物、ins等不同社交平台潮流达人开箱种草，将联名产品打造成时下的潮流热门产品。在一系列传播动作后，余额宝新logo及IP形象也随之深入人心，品牌势能持续发酵扩散。在品牌年轻化的行动中，将升级心智更广泛传播！
拥抱市场变化 打造品牌IP布局
其实所有的品牌都会面对品牌老化的问题，况且当下品牌传播环境不断粉末化，越来越多的品牌开始注重品牌IP的打造，希望以此在长线的品牌传播中始终锚定品牌形象，建立品牌共识。余额宝也不例外，无论是形象改变、还是品牌理念的革新，都可以看到余额宝希望让用户感知到余额宝从单纯的金融服务已经转变为用户不断向上的陪伴者。同时余额宝品牌IP化也是品牌年轻化的深耕。不管是IP的锦鲤形象，“人生余额是个宝”的品牌理念，都紧紧围绕用户心理，将“余额”的理财概念，拓展为当代年轻人对于未来可能的想象边界。倡导年轻人不断向上、选择并拥有无限可能，以正向共情放大余额宝在年轻圈层的影响力。
余额宝将“有余额”的新潮态度从不同维度进行诠释，赞同并引领年轻人的生活方式和态度，将品牌年轻化融入到品牌发展理念中，相信接下来余额宝在品牌年轻化营销的道路上，一定会有更多的精彩呈现！
来源：知乎 日期：2021年7月