今年上半年迎来了疫情过后的首个“618电商年中大促”， “优惠”、“让利”成焦点，无论是传统的电商平台，还是以内容为驱动的新型电商，都在优惠力度上展开了全力冲刺。在低价战中，拼多多喊出了“天天都是618”的口号。淘宝天猫表示：“要在用户规模上进行历史性的巨大投入。” 京东618恰逢20周年庆，其拿出了十足诚意，要办一场“全行业投入力度最大的618”。唯品会、抖音、快手、视频号等也纷纷加入混战，今年的618似乎比以往来得更早，也更为激烈。
据星图数据监测显示，今年618综合电商平台、直播平台累积销售额达到 7987 亿元。分平台来看，综合电商平台销售总额为6143 亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。直播电商平台成本届大促最大亮点，"618" 期间，直播电商累积销售额达到1844 亿元。抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。新零售平台销售额为243 亿元，美团闪购排名第一，京东到家和饿了么以微小差距分别位列二、三名。社区团购总销售额为167 亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选位居前三。
在618电商广告战中，京东开启了以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的年中促销活动。其整合了站内外全域流量资源，聚焦多元营销场景，为商家提供超10亿优质流量红利，千万量级的广告红包；同时全面简化了流量场域玩法，升级数智化广告营销产品，为商家带来更简单、智能的经营体验。
在京东618和20周年之际，京东联合众多品牌推出了“一路相伴”海报，共同打造了这场视觉盛宴，为618开了一个热闹的好头。
天猫则在618开启了反套路营销，其和用户完成了一次有趣有料的双向互动。在厦门和三亚的海边，天猫放置了一块特殊的巨型广告牌，从自然界的“潮汐”规律中找到灵感，当潮水退至最低点时，恰巧可以关联天猫“百亿补贴 全网低价”的最“低价”， 让大海回应“海量低价，尽在天猫618”的“海量”，将天猫的核心利益点以生动、鲜活的形式传递给消费者, 让消费者在夏日理想生活的氛围中，自然而然地接收到了大促信息。
从户外投放看，随着经济的复苏，消费市场的回暖，户外广告投放明显升温，综合电商的联名广告在节点营销的助推下呈现恢复性增长。今年1月受春节拉动，电商联名广告投放活跃，2月进入阶段性投放淡季，随着“五一”、“618电商购物节”的到来，电商联名广告显著提升，同比增幅翻倍。
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5月在各大电商的联名广告中，京东、天猫的联名品牌最多，投放最强势，与同期相比，分别飙升68%和98%。抖音电商迅速成长起来，联名广告渐多，广告排进前三。
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从细化的数量看，5月参与京东、天猫联名广告的行业多达17、18个，联名客户数量同比增加20家和21家。
抖音的活跃度不断提升，5月参与抖音联名广告的行业从同期的5个增长到10个，客户量同比增加11家。
对于上半年最具影响力的618年中大促，综合电商平台、直播平台纷纷发力，众多品牌参与进来，借助电商平台的影响力，推出联名广告，广告投放热情持续走高。
特别是618期间的“猫头海报”，今年又玩出了新的花样。其用自己的品牌色为快递盒染上了“天猫红”，并玩起了一波“红盒”创意，为用户们送上一波开门红，为品牌引来一波“走红”声量，也顺势构建出了年中大促新icon。其中，天猫联合了顾家家居、华伦天奴、五芳斋、迪士尼、九号电动车等来自各大消费领域的30+品牌商家推出了“天猫红盒”。 天猫“红盒”借品牌商家联合创意“出道”后，有意在第一个618就快速收获更广泛用户的认知和认同，让用户也主动玩起来，让收快递的快乐，成倍放大。
2023年5月北上广深四市场电商联名广告覆盖的行业数量和客户数量及同期对比
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从电商和联名品牌覆盖的行业看，京东自身品牌的广告投放强势，占据近半数份额，其次，清洁用品、食品、营养保健食品、酒类、家电等行业品牌和京东的联名广告投放明显增多，广告占比分别达到5%以上。
天猫的联名品牌广告多来自化妆品、食品、药品、网站（天猫自身品牌）、营养保健食品等行业，广告占比分别达到10%以上，天猫与化妆品的联名广告领跑众行业。
与抖音电商平台合作的品牌广告来自10个行业，营养保健食品、娱乐休闲、化妆品、清洁用品等行业的广告占比最高，均达到10%以上，营养保健食品行业广告高达42%。
与多电商合作的联名品牌覆盖9个行业，饮料行业广告占据92%，外星人与多电商的联名广告贡献了主要力量。
2023年5月北上广深四市场电商联名广告覆盖的行业广告占比
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下表显示，主流电商、直播短视频投放的TOP10联名品牌重合度为零。
京东除自身品牌外，妙可蓝多、滴露、燕京、德佑等品牌也纷纷与京东合作推出联名广告，投放额排名前五。
天猫除自身品牌外，薇诺娜、顽皮wanpy、汇仁、五个女博士与天猫的联合广告投放力度最大，排进前五。
现今抖音电商已成长为618年中大促的重要平台之一，多个行业的品牌与抖音合作，联名品牌不断增加，今年5月，菌小宝、长隆旅游度假区、温莎森林、亮湃、习酒等品牌与抖音的联名广告投放强势，跻身前五。
2023年5月北上广深四市场电商联名广告覆盖的行业广告占比
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今年618被认为是“史上最卷”，平台之间的流量争夺格外激烈。传统电商平台与直播电商平台相互试探，进攻对方腹地。传统电商平台“猫狗拼”一边卷全网最低价，一边补齐内容短板；直播电商平台“抖快视小”发力完善电商闭环。一个新的趋势是，直播带货兴起，流量碎片化已成大势，品牌增长不能再割裂出单个渠道来制定目标和计划，越来越多的品牌选择多渠道联动，全盘布局，从种草、消费者心智打造、用户资产沉淀到用户全生命周期管理，不断打造品牌的核心竞争力。