属于第19届亚运会的精彩已经华丽落幕，马可婷还沉浸在运动员们的每一个夺冠瞬间里。回想闭幕式的主题：最忆是杭州，这届亚运会，中国代表团以201金111银71铜的总成绩，3次刷新世界纪录，18次刷新亚洲纪录、74次刷新赛会纪录，这些含金量超标的数字，的确让人记忆深刻！
在这场亚运会的赛场上，除了运动员们，也是品牌们必争的场地！在这场万人瞩目的事件中心，做一场让人印象深刻的营销活动，对于品牌价值是指数级的增长。作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，伊利无疑是这场营销决赛中的最大赢家，此次伊利品牌的活跃度，堪比精力充沛的运动员们，如果说这次亚运营销“最忆是伊利”，那么让马可婷带你回顾一下伊利到底贡献了多少出圈的营销名场面。
01.
全线产品占领赛道
品牌强势开场
在亚运会开幕之前，伊利早已进驻亚运村布局营销赛场，并官宣“伊利首家绿色体验店亮相亚运村”，在这家绿色门店里，从门店搭建到售卖商品，从店内设施到互动体验，处处都与绿色亚运概念呼应，深入亚运，率先抢占品牌主场。同时，伊利全线产品出动，通过定制化的亚运主题包装及营销活动，在产品各自的赛道上占领优势，为这场营销比赛提前鸣枪，强势开场，聚焦热点事件的全民关注度。
亚运绿色赛道
助力亚运提倡绿色低碳的概念，在包装上，伊利纯牛奶推出了行业首款，由国宝设计师“盖章”认证的减碳包装，还有亚运吉祥物版限定包装，在外包装上放大吉祥物“宸宸”“琮琮”“莲莲”的形象，通过视觉化符号传递品牌的亚运印象。
此外，伊利还在杭州西湖边开启“有机低碳亚运行”第一站，营造沉浸式低碳体验，并与饿了么合力打造低碳骑手，发布环保联名周边等等，伊利通过主动减碳活动，丰富品牌的有机理念，真正践行低碳行动，助力杭州绿色亚运，强化国民品牌认知。
食品科技赛道
伊利金典超滤牛奶的亚运定制装，不仅融合了亚运的活力健科技，让产品每100ML的高蛋白含量达到6.0g，从健康包装及品质上，双重满足亚运标准，也让消费者形成运动健康营养的品牌认可。
文化赛道
伊利畅意的亚运定制装则更显国风特色，亚运会是展示城市文化的重要契机，畅意结合杭州市花“桂花”，推出了亚运桂花龙井限定口味，为亚运带来别有风味的感官体验，同时也寓意亚运健儿“折桂”的美好祝福，展现国货品牌浓浓的国风范儿。
年轻化新赛道
随着电竞入亚，伊利安慕希顺势结合游戏角色的形象，推出了电竞亚运定制装，将李白、王昭君、公孙离、大乔、花木兰等与众不同的游戏形象加入包装，形成有趣、潮流、玩味十足的个性表达。
此外，正值开学季，安慕希还联合天猫校园共同举办【亚运之城，高校巅峰赛】，让电竞走进校园，安慕希还邀请职业电竞选手「重庆狼队 Hurt」惊喜出席，与高校选手展开互动。借机亚运电竞比赛，强心渗入校园圈层，激活品牌活力，也让品牌形象更年轻化。
在这次亚运会中，伊利强势开局，与这场现象级的超级体育赛事深度合作，率先以产品为触手，第一时间吸引全民注意力，借势亚运再次强化品牌认知。
02.
深化全民亚运心智
打造国民级品牌形象
伊利的营销视角不只在赛场上，在赛场之外的“观众席”上，伊利也和全场消费者来了一场情感互动。
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这支暖心TVC由伊利与新华社共同制作，立足于亚运会的大背景下，却从每一个普通人的视角出发，找到了那些生活中每一个平凡的岗位，与亚运竞技项目的契合之处，并将伊利全线产品自然融入剧情之中，深化伊利“奥运品质”、专注国民健康的品牌形象。
在TVC中搬货小哥也可以是举重运动员，餐厅服务员也可以是平衡木选手，外卖员也可以是赛车冠军…正是这些普通人组成了生活的赛场，在各自的“赛道”上实现自己的成绩，通过社会情绪的洞察，实现国民品牌的心智植入，让品牌链接每一个在生活中打拼的普通人。
此外，从“场外观众”回到赛场内的“国家运动员”，伊利用一支代言人TVC振奋了所有人的亚运情绪。
在这支片子中，伊利率先完成了“大满贯”，几乎集齐了所有冠军，中国女篮、短跑冠军苏炳添、游泳冠军张雨霏、跳水冠军全红婵等等，作为冠军代言人，与明星代言人一起，将赛场与生活场景进行快切，串联起伊利全线品牌，瞬间燃起来了，也赢麻了！这则视频也在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中荣获“最佳代言资源激活奖”。
伊利在亚运之际，做到每个群体的精准情绪洞察，有运动竞技的兴奋感，有国家队夺冠的自豪感，同时也加入了每一个普通市民的参与感，在情绪中植入产品，在氛围中植入品牌，打造暖心、正能量的国民级品牌形象。
03.
多点触达年轻群体
多维构建品牌年轻化
借势亚运，也是品牌与年轻消费者快速链接的最佳时机，围绕亚运主题，以年轻群体为核心，伊利布局了一系列强互动、强体验的线下活动，通过体育明星自带的感染力，与智慧科技结合所带来的新奇体验，以及亚运电竞游戏的潮流魅力，激发全体年轻人的亚运热情。
就在中国队突破200金之际，伊利线下智慧奶站即刻开展庆祝活动，免费发放200箱牛奶，邀请全民以留言的方式，为中国队加油喝彩，共同见证历史时刻，在智慧奶站的活动现场，还有智能体感交互游戏，化身运动员体验赛场竞技；还能通过VR眼镜，溯源一瓶牛奶“从牧场到餐桌”的全过程；以及品尝机械臂制作的咖啡；喝一杯西湖龙井和金典做的奶茶等等，这一系列的趣味互动，让消费者犹如亲临亚运现场，也吸引无数网红KOL/KOC前来打卡，为伊利活动造势。
在明星效应上，伊利代言人张雨霏在连夺六金后与伊利优酸乳一起走进校园开启万人翻金活动。让张雨霏与高校学子展开肺活量、平衡力、力量等运动比拼游戏，这些真实的线下互动也拉近了亚运会与年轻人的距离，渗透了伊利一直倡导的年轻活力、健康运动的精神理念。
此外，伊利植选还邀请中国女篮全体成员深入探索品牌工厂一线，沉浸式体会伊利液奶的品质，利用体育明星自带的话题流量，为伊利深化“奥运品质”的品牌定位引流。
这次亚运会最具话题和热度的项目，就是打入年轻圈层核心的电竞项目，基于此伊利畅意100%乳酸菌饮品展开了与成都AG和平精英战队的深度合作，深入年轻圈层社交语境，将畅意与游戏体验，畅快吃鸡做深度组合，为品牌注入了更多潮流、年轻、活力的基因，实现了更大范围的破圈传播。
结 语
在这次亚运会中，伊利完成了线上线下全链路，多场景、多维度、多圈层的营销传播，也成为了亚运会上最具存在感的品牌，作为亚运会官方指定乳制品，一直以来，伊利都在践行“奥运品质”，在自己的赛场上历炼全能品质，持续为消费者提供高品质、健康、有营养的乳制品，做真正能与冠军同行的品牌。
来源：广告网 日期：2023年10月11日