近年来，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，保健品行业在国内市场上已成为重要的消费品之一，市场发展迅速，规模不断扩大，预计2023年我国保健品市场规模将超700亿元。
随着保健品赛道玩家日趋增多，行业内大批国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业也加速布局，行业竞争逐渐加剧。
从保健食品企业注册量来看，相关数据显示，我国保健食品相关企业新注册量由2017年的43.0万家，逐年增加至2022年的131.0万家。截至7月25日，2023年我国已新注册104.0万家保健食品相关企业。
保健食品市场规模不断增长，消费人群年龄阶层也再不断扩大。现今不止是中老年人重视身体，年轻人也越来越注重养生保健，保温杯里泡枸杞，已经从一个“梗”变成了真实的写照。“银发一族”和“年轻一代”，已经成为了驱动行业增长的主力。据央视、国家统计局、中国邮政联合发起的《中国美好生活大调查》数据显示，2023年，18-35岁年轻人的消费榜单中保健养生以31.04%的占比排进前三。
来源：《中国美好生活大调查》
据悉，今年618期间保健品行业巨头汤臣倍健业绩突出，旗下全品牌全网总销售额突破8亿元，同比增长超40%，再次实现销售额的突破。更值得关注的是，汤臣倍健已经连续4年斩获天猫、京东618“双冠军”。在销售额再创新高的同时，汤臣倍健也收获了一波又一波的好评，多个细分品类位居平台“热卖”“口碑”榜，如汤臣倍健蛋白粉同时占据着天猫免疫力蛋白粉品类TOP1、京东“蛋白粉金榜”TOP1。专业益生菌品牌“Life-Space”同时占据着天猫进口益生菌好评榜TOP1和京东热卖榜TOP1，整体销售额近1.6亿元，同比增长超45%。新品Yep -GAGs胶原蛋白肽新品占据着天猫“胶原蛋白V榜”TOP1。健力多氨糖软骨素产品表现也不错，登上了天猫软骨素热卖榜、好评榜、回购榜。汤臣倍健发布的业绩预告显示，预计2023年1-9月归属净利润盈利18.49亿元至19.79亿元，同比上年增24.77%至33.55%。亮眼的财报预告，验证了汤臣倍健“科学营养”战略下的强科技企业转型和强品牌战略的可行性与正确性，未来也将持续推进“科学营养”战略、强科技转型战略，进一步深化管理和提升经营质量。
作为口服美容领域的新锐品牌“五个女博士”，在持续发力线上之余，不断布局完善线下渠道，产品相继入驻全国屈臣氏、盒马鲜生线下门店。今年双十一大促，“五个女博士”将聚焦天猫、京东和抖音三个平台，覆盖“胶原蛋白肽EGCG饮”“胶原蛋白肽维C饮品”等多款饮品，不断强化品牌的知名度，抢食更多的市场份额。
益生菌品牌菌小宝进军年轻人市场领域，其深谙当代年轻人的关注平台，不光抓住线上流量，在爆火社交媒体平台上强势种草，打开品牌局面，也频繁在央视“露脸”。菌小宝还加大了户外广告投放，多维度释放营销动能，使品牌价值不断提升。
中国保健品市场的良好发展势头，也促进了同行业广告的增长。中天数据显示，今年前三季度营养保健食品行业广告投放格外活跃，同比飙升1.3倍。春节、五一、中秋、国庆等中国传统节日是保健食品行业的营销旺季，投放量环比、同比均呈现大幅增长。
数据来源：CODC
从细化的品类看，今年前三季度营养保健品行业的各品类广告均呈现同比快速增长，特别是益补类广告，在头部品牌汤臣倍健广告的加持下同比猛增112%，排名首位。
补钙品类中，汤臣倍健旗下品牌健力多和美国保健品牌Schiff广告投放强势， 在两品牌的助力下，补钙类广告同比猛增1.4倍。
今年新锐品牌“五个女博士”在美容养颜类广告中崭露头角，为该品类增长贡献了主要力量。
汤臣倍健推进多品类发展，在多维元素品类中 “汤臣倍健钙维生素D维生素K软胶囊”广告投放强势，领跑同品类品牌。
2023年1-9月营养保健食品行业各品类广告投放及同期对比
数据来源：CODC
从品牌投放看，1-9月TOP10品牌的广告集中度很高，占据了同行业87%的广告份额。汤臣倍健、健力多、Schiff、WonderLab、国坤堂、燕之屋等品牌连续两年上榜。其中，汤臣倍健在多个品类的广告投放都很强势，投放额独占鳌头。
汤臣倍健积极布局“科学营养”战略，以“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的战略方向持续赋能消费者健康生活，推动汤臣倍健业绩稳健增长，广告投放持续攀升。
2022年1-9月VS 2023年1-9月营养保健食品行业TOP10品牌广告排名
数据来源：CODC
从市场投放看，TOP10品牌多集中投向一二级市场，汤臣倍健及旗下品牌健力宝在二级市场的广告占比最高，达到五成以上；五个女博士、Schiff、菌小宝、WonderLab和燕之屋则更倾向投放一级市场，扩大在一级市场的知名度和影响力，获得更多的年轻主流消费人群的关注和认可。
2023年1-9月营养保健食品行业TOP10品牌在各级别市场的广告占比
数据来源：CODC
在媒体投放策略上，汤臣倍健、健力多、五个女博士、Swisse、健民和国坤堂这六大品牌热衷投放分众楼宇液晶媒体，汤臣倍健呈现霸屏之势，核心推广“蛋白质粉”、“Life space益倍适益生菌固体饮料”和“钙维生素D维生素K软胶囊”，高频次广告投放成功为消费者“种草”。
高端滋养品牌燕之屋主投机场、电子屏媒体，树立高端品牌形象，提升品牌知名度和影响力。
Schiff、菌小宝、WonderLab偏重投放地铁媒体，吸引更多年轻主流消费人群。
2023年1-9月营养保健食品行业TOP10品牌媒体投放策略及占比
数据来源：CODC
据了解，大健康产业是21世纪经济的核心产业，在全民健康意识的觉醒和国家的大力扶持下，行业发展蒸蒸日上。“十三五”时期，国家提出要着力发展保健食品、营养强化食品等新型营养健康食品；“十四五”时期，国家层面提倡要大力发展保健品。在国家的助力下，以及人们对营养、健康意识的不断提升，有效促进了营养保健品行业的高速发展。