春节将至，在外打拼的游子多数已经踏上了回家团圆的列车。据中国国家铁路集团数据，截至2月3日，全国铁路春运累计发送旅客1.07亿人次，日均1183.4万人次。
铁路出行作为大多数人的首选项之一，热度一直居高不下，火车站媒体也备受品牌青睐，在户外广告市场也有着举足轻重的地位。近几年，受疫情影响人们出行不便，火车高铁出行场景在客流量方面遭受重创，2023年疫情影响消除，伴随着经济及产业的复苏，火车站客流量全面回归并大有赶超之势。其中火车站视频媒体及以传统平面媒体齐齐复苏，迎来全新发展利好。
投放规模：
连续三年保持高速增长
近几年，尽管受互联网及短视频快速扩张影响，以及疫情导致出行场景受挫，户外广告面临极大发展压力， 但火车站媒体始终保持高速发展势头。2020年疫情初始阶段，火车站媒体同比短暂下滑，其中视频媒体同比下跌，平面媒体投放基本持平；自2021年起，平面媒体及视频媒体投放规模逐年增长，并且增幅逐年扩大。2023年，火车站媒体投放刊例花费合计达214.22亿元，与去年同期相比大增24%，其中火车站视频媒体增速较快，表现优异。相比之下，平面媒体2%的增速稍显缓慢，但仍保持平稳递增。
在份额占比方面，火车站视频媒体展现出超强的媒体张力，2019年火车站视频及平面媒体分别占比52%、48%，份额相差不大，两者大致“五五开”，但随着高铁基建的不断完善，火车站视频媒体的份额也开始急剧扩张，平面媒体份额也随之不断缩小。2023年，火车站视频媒体占比已达63%，平面媒体被挤压至37%，四年间份额流失11%。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌数量：
波动式增长，火车站平面媒体贡献最大
从品牌数量来看，近年来，火车站媒体呈现出波动增长的态势。分媒体来看，平面媒体品牌增幅相较视频媒体而言更大，对火车站媒体的品牌数量贡献最大。2019年平面媒体投放品牌数量为1805，在经历了2020年的短暂下跌之后，2021年品牌回流并增至1990个，直到2023年，这一数字已增长为2014个，表现为历年最好，由此可见，平面媒体对品牌仍有较强吸引力。尽管投放规模保持高速增长，但火车站视频媒体在品牌数量表现上不如预期，自2020年起连续三年下跌，2023年视频媒体重回增长轨道，投放品牌数量有所回升，但312个的品牌数量距离2019年水平仍相差114个，想要完成品牌数量的完全回流仍需要一定时间。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
月度投放：
平面媒体平稳发展，视频媒体受节假日驱动波动上升
从月度投放来看，2023年火车站平面媒体发展较为平稳，月度投放规模差别不大。视频媒体波动较为明显，这种波动具体表现在节假日出行方面。从CODC数据来看，自2月春节有一波小高峰之后，受4、5月出游季及9、10月中秋国庆假日拉动，视频媒体投放刊例花费在相应月份均有明显提升，尤其10月国庆黄金周让这一增长达到顶峰，属于节假日淡季的3月、7月、11月则有所回落，12月年末冬季出游人群增多，视频媒体投放曲线开始再度上扬。整体而言，国人出游季助力火车站视频媒体激发媒体价值。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放行业：
TOP10行业投放格局变化不大，头部行业随政策、经济形势变动
从投放格局来看，火车站媒体TOP10行业变化不大，份额占比始终维持在70%-80%之间，其变动主要体现在头部行业的更替。2019年投放份额较大的行业为建筑器材及服务、酒类、服饰及家电， 2023年主投行业变更为酒类、家电、个人用品及娱乐休闲。受房地产行业下行影响，人们面临“在消费升级中追求消费降级”，消费习惯从大宗商品交易开始转变为日常消费，昔日投放首位建筑器材及服务行业的市场份额已从20%下跌至7%，酒类份额从14%攀升至16%，与此同时，对黄金保值的投资追捧助推个人用品行业在户外广告市场中大力扩张，份额从2019年的3%上升至10%。一定程度上来说，火车站媒体成为行业起落最直观的见证者。
2019年-2023年火车站媒体TOP10行业投放占比（单位：百分比）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10品牌：
7成品牌倾向于投放火车站视频媒体
2023年，火车站媒体TOP10品牌占比35%，品牌集中度不高。其中个人用品、化妆品、建筑器材及服务相关品牌各占两席，酒类、服饰、家电、饮料、网站各占1席。在媒体投放策略上，有7成品牌选择仅投放火车站视频媒体，“梦金园”、“圣象”在投放视频媒体之余，仍将少量预算分给平面媒体，以期获得更多曝光，而“小罐茶”成为前十品牌中唯一一个全部投放火车站平面媒体的品牌。
2023年火车站媒体TOP10品牌投放刊例花费及媒体策略（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库，单位：百万元
2023年年末，哈尔滨冬季游爆火出圈，旅游产业大热，热度或将持续至2024年整年，作为长短途出行必备重要交通工具，铁路运输仍将活跃在大众视野。届时，以内循环为主的经济模式也将持续释放动能，助力火车站媒体迎来新的增长。
注：本文所描述的“火车站视频媒体”、“火车站平面媒体”数据在CODC数据库分类中归属于“高铁视频”及“火车站”。