国家统计局数据显示，2023年全国家电行业累计主营业务收入达1.84万亿元，同比增长7%；利润1565亿元，同比增长12.1%。2023年冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台，更新换代的需求和潜力很大。与此同时，家电消费也逐渐年轻化，在AI技术等助推下，企业不断推陈出新来吸引“Z世代”年轻消费者，户外广告作为家电行业营销的重要一环，在为品牌攻城略地上，起到了至关重要的作用。从另一方面来说，家电行业的竞争版图，在2024年伊始，在户外市场已经开始有所显现。
投放态势：投放比重逐年增高
历年来，家电行业户外投放保持高速扩张的态势。自2021年起，家电行业连续两年实现高速增长，2023年，家电行业户外规模突破103.04亿元，达历年最好，同比增长88%，与2022年同期增长77%相比，增幅进一步加速，行业发展向好。
2021年，家电行业更倾向采取长期的投放策略，月度投放力度相对平均，以持续在市场上产生曝光，增加品牌知名度和影响力。但近两年，随着经济发展压力增大，就业机会减少，以及房地产产业下行等复杂因素影响，消费者消费习惯慢慢发生改变，对质量和性价比的双重追求，让节日或季节性大促成为家电销售的关键节点。自2022年起，包含“618大促”周期和国庆“家装节”等重大节假日促销的5月-6月份、10月-12月份成为年度投放高峰。从开年表现来看，2021年1月的投放占比为9%，2022年下降至4%，2023年仅占比3%，月份投放集中度降低。 2024年1月，家电行业户外投放刊例花费达14.77亿元，与去年同期相比增幅较大，家电行业户外市场迎来开门红。家电行业在今年的促销旺季将“憋出何等大招”，随之带来的户外市场活跃度也令人期待。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌数量：投放品牌数量持续上行
从数量表现来看，历年来，家电行业投放品牌数量持续上行。2023年全年，投放品牌数量达274个，与上一年同期相比增加30个，行业活跃度明显提升，竞争加剧。
2024年1月，家电行业延续去年的增长势头，投放数量达170个，表现为历年最好，同比大增20个，与去年同期减少2个相比，由降转增。目前，国内家电市场已从单纯的增量时代进入到增量与存量并存的时代，随着以旧换新政策的推出，家电行业迎来发展利好，广告主投放信心持续增长。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
市场投放：三级市场占比波动式上升
从市场分级来看，家电行业户外投放始终以一二级市场投放为主。从全年投放表现来看，一级市场份额逐年下滑，二级市场波动较小，始终维持在32%-35%之间，三级市场表现优异，份额从2021全年的15%上涨至2023全年的24%，份额扩大9%。
2024年1月，一级市场份额占比47%，三级市场占比22%，与去年同期相比分别下降、上升4%。尽管一级市场仍是家电行业的重要投放市场，但随着下沉市场消费能力的进一步增强，三级市场成为家电消费增量与存量并存的价值洼地，预计三级市场户外市场在其助推下也将迎来新的增长。
2021年1月-2024年1月家电行业各市场级别户外投放占比（单位：百分比）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
媒体选择：楼宇液晶“一家独大”
从媒体投放占比来看，家电行业的媒体选择正在从户外走向“室内”。在媒体选择上，楼宇液晶始终占据主投地位。2021全年，家电行业户外媒体投放以电子屏、高铁视频、楼宇液晶及火车站为主。但由于疫情影响，出行媒体及户外大屏等媒体价值受到冲击，接触家庭购买决策主力受众最频繁的楼宇液晶开始走向台前，份额从2021年的11.89%一跃为2023年的56.51%，受青睐程度可见一斑。2023年1月，楼宇液晶占比高达79.26%，形成一家独大的局面。高铁视频由于受众群体属性和家电行业受众高度重合，因此也有着不错的投放比重，历年来仅次于楼宇液晶。在楼宇液晶不断的扩张下，其余户外媒体份额不断缩小，发展承压。
2021年1月-2024年1月家电行业户外投放媒体占比（单位：百分比）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
行业格局：投放格局相对稳定，投放数量保持稳定增长
从TOP15品类投放来看，家电行业户外投放格局相对稳定。历年的投放品类前五除头部品类更替较为频繁之外，其余品类相对稳定，尤其企业形象、热水器、空调品类，始终居于年度投放品类前列。2021全年，各家电品牌争相投放生态或系列产品较多企业形象成为家电行业投放首位；2022全年，九阳空气炸锅、欧琳水槽消毒机等大手笔投放拉动其他厨房电器品类占比迅速攀升；2023全年，易开得净水器大额投放助力饮水机品类攀升至第一位；2024年1月，易开得净水器一鼓作气，以一己之力再度让饮水机稳坐当月榜首。家电各品类竞争激烈，排名更替多与品牌力推新品有关，家电行业竞争呈现白热化。
2021年1月-2024年1月家电行业各品类户外投放占比（单位：百分比）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：品类排名以2024年1月家电行业各品类投放刊例花费由高到低进行排列
从行业品类投放数量来看，多个品类投放数量保持增长。2023年全年，TOP15品类中有9个品类实现品牌数量增长；2024年1月，其它电器用品、冰箱、电池、音响设备、照明、电器商城、电工产品等品类数量保持增长，其余品类或持平或稍微有所下降，增长幅度与2023年1月7个品类实现增长相比持平，但整体品牌数量好于去年同期。
2021年1月-2024年1月家电行业各品类户外投放品牌数量（单位：个）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10品牌：多数品牌为多品类同时进行宣传投放
2024年1月TOP10品牌中，仅“易开得”、“飞科”、“传应”将全部预算为单一产品进行了投放，其余品牌则将宣传费用分布在多个品类上。其中，易开得以6.12亿元的投放刊例花费摘得1月家电品牌投放首位。
与去年同期相比，“易开得净水机”、“飞科电吹风”、“万和热水器”、“万和油烟机”、“格力洗衣机”、“方太企业形象和饮水机”、“美的空调”、“开能企业形象”、“传应电池”、“老板全嵌入式智能洗碗机”、“TCL电视及空调”等众多产品纷纷增加投放预算或新增投放，在开年为产品进行推广以抢占市场先机。
2024年1月家电行业TOP10品牌户外投放分类及同比变化（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
在2024年，“以旧换新”再次成为家电行业的关键词。今年以来，促进绿色节能家电消费、以旧换新等政策更是不断出台。3月7日，国务院出台印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知，以旧换新主体更高、力度更大，家电消费市场将迎来新一轮的增长强动能。届时，家电行业也将迎来新的“厮杀”与洗牌，户外市场受其影响或将迎来新的增长。