4月16日，国家统计局公布了2024年第一季度的化妆品零售数据，1-3月的化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%。从国家统计局历年公布的数据来看，2024年一季度化妆品累计零售额继续创造历史新高，但增速则自2021年以来持续放缓。存量时代，化妆品市场在户外也展开着激烈的角逐。
头部品牌拉动投放规模大幅增长
历年来，化妆品在户外广告投放呈现波动发展的态势。2020年，由于疫情影响，人们出行减少，快递物流延迟等因素叠加影响，化妆品行业受到一定冲击。2021年，化妆品行业迎来爆发性的恢复增长，户外投放刊例花费同比翻番。2022年再度下跌。2023年，经济环境缓慢回暖，产业复苏进而投射到户外行业的份额有限，但全年投放刊例花费也高达80.69亿元，同比微降1%，降速稍缓。
2024年1-2月，化妆品户外投放刊例花费达15.64亿元，与去年同期相比大幅增长。在此时间段内，春节假期以及三八女神节等关键节点扎堆，头部品牌的大幅追投，成为拉动行业增长的主要动因。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌投放数量呈现温和回流态势
从品牌数量来看，2021年化妆品行业户外投放品牌数量表现为历年最好，在经历2022年的下跌之后，2023年迎来恢复性增长，品牌数量达1819个，虽然同比有所增加，但与2021年仍然相差90个，品牌回流速度稍慢。
2024年1-2月，化妆品行业户外投放品牌数量为315个，为近五年同期最多，但仍距离疫情前水平有微弱差距。
护肤品牌始终占据行业主投地位
历年来，化妆品行业户外投放品类呈现以护肤用品为主，其余品类交替为辅的投放格局。2019-2020年，主投品类以护肤用品及洗发护发用品投放为主。2021年，疫情带来的封闭让原本去美容院消费的用户转移到家用美容仪消费场景中，在其他品类中的美容仪产品投放占比维持在15%以上，甚至一度达到28%。
2024年1-2月，护肤用品及企业形象成为主投品类，两者合计占比达71%。根据国家药监局规定要求,“自2024年1月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注证不得生产、进口和销售。”由美容仪产品带来的户外投放开始显著减少。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
国际品牌投放规模始终比国内品牌稍高一筹
从现状来看，经济发展增幅放缓，人们消费行为逐渐在产生改变，不再盲目追求高价商品，高端奢侈、国际大牌、品牌忠诚度等不再是主要考量因素，消费降级导致消费者在消费时会将性价比、实用性、精神满足等一并考虑在内，相对低价的国产品牌成为国际品牌的平替， 2023年，国产美妆、护肤产品的市场份额首次超越国外化妆品品牌，证明了国产品牌的实力。但在户外，化妆品行业的投放趋势却表现出了截然不同的一面。
从品牌属性的投放规模看来，国际品牌及国内品牌仍旧是化妆品行业的主投品牌。从全年度表现来看，除2022年受 “康铂”、“薇诺娜”、“丸美”等品牌激情下单影响，国产品牌户外投放首度超越国际品牌之外，其余时间段国际品牌始终比国内品牌要稍高一筹。2023年全年，国际品牌以46.11亿元投放刊例花费拿下57%的投放份额，超越国产品牌成为投放首位。
2024年1-2月，国际品牌以超过70%的投放占比，超越国产品牌成为投放首位。在国产品牌强力崛起的同时，国际品牌在户外开始了猛烈的回击。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
楼宇液晶、高铁视频和电子屏占据主投媒体
从媒体投放类型来看，楼宇液晶、地铁、电子屏是化妆品行业主投媒体。2023年，化妆品行业主投楼宇液晶、高铁视频和电子屏，高铁视频以15%的份额超越地铁，成为仅次于楼宇液晶的主投媒体。2023年出游潮大热，春有淄博走红，冬有“尔滨”爆火，火车出行成为出游交通工具的主力，高铁视频因此重回广告主视野。
2024年1-2月，楼宇液晶、高铁视频和电子屏依旧占据主投媒体位置，三者合计占比达87%，其余媒体对于化妆品行业的吸引力有所降低，尤其地铁及机场，份额从2019年同期的16%、12%，分别跌至5%及3%，媒体正在承压前行。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
头部品牌TOP10中国际品牌占据7成
2024年1-2月，化妆品户外投放TOP10品牌中，国际品牌占据7席，国内品牌仅有“韩束”、“敷尔佳”、“绝色”三个品牌榜上有名，国际品牌依然是化妆品行业头部品牌的绝对主力。其中，玉兰油以2.93亿元的投放刊例花费拿下投放榜首。从品类分布来看，护肤用品相关品牌有6个；其余相关品类分布在洗发护发用品、牙膏、口腔清洁用品、女性化妆品、香水等产品上，也有3成品牌选择对企业形象进行部分投放。除“温莎森林”和“兰蔻”为其旗下多款品类进行投放之外，多数品牌采取单一品类直投的方式为品牌刷足存在感，尤其护肤用品赛道，争夺最为激烈。
2024年（1-2月）化妆品行业户外投放TOP10品牌投放刊例花费（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
随着人们对美丽追求的不断升级，化妆品市场仍会呈现出繁荣的景象，但不久前，央视3.15晚会揭露了化妆品行业的黑幕，一批劣质化妆品被列入黑名单，引发广泛关注。如何重塑品牌信任，占领更多消费者心智，进而在存量市场中抢占先机，是众多化妆品企业需要思考的问题，届时，户外作为重要的品牌宣发地，对化妆品企业的吸引力也将日渐增强。