今年3月，北京多家黄金品牌门店突然关闭，上演了“消失的黄金”惊奇一幕。最近一两年，年轻人掀起“攒金豆”风潮，“攒钱不如买金豆豆”、“小小年纪就有了第一桶金”等话题曾多次上热搜。黄金商家锁定年轻消费者，通过小型化、小克化、多形态，降低购买门槛，刺激消费需求，通过互联网新零售方式带动年轻人的黄金消费新风尚。现在的90后和00后消费者偏好将珠宝首饰作为自我犒劳和激励的礼物。京东数据显示，今年春节期间，首饰珠宝成交额同比增长超120%，90后和00后消费者以近六成的消费额占比成为珠宝首饰消费的主力军。随着经济社会全面恢复常态化运行，扩内需、促消费政策的发力显效，消费潜力不断释放，特别是金银珠宝类的消费增速处于领跑地位，显示出消费者对珠宝首饰等个人用品的强烈需求。
2023年，我国消费市场恢复向好，重新成为经济增长的主动力，消费的基础性作用更加显著，据中国科学院预测，2024年我国最终消费名义增速为4.2%-5.1%，将继续成为拉动经济增长的主要动力。根据国家统计局最新发布的数据显示，今年一季度，我国社会消费品零售总额同比增长4.7%，其中商品零售增长4.0%，消费市场炙手可热，沉寂已久的个人用品行业也想抓住此次机会扭转颓势。据中天数据显示，近五年的1-2月份，个人用品行业的广告投放花费趋势呈现“W”形，2020年、2022年和2024年的投放花费都较去年同期有不同程度的增长，其中2024年1-2月，个人用品行业的广告投放花费同比暴涨一倍，较之前2022年峰值也同比增长60%，行业广告投放如火如荼。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
纵观户外广告的月度投放，个人用品行业在近一年间的广告投放形势如过山车般起伏。2023年，除4月、9月和11月之外，其余月份的投放花费均呈现上涨态势，其中在8月和12月两度迎来投放高潮，8月得益于七夕节的节日效应带动，投放花费攀升至全年顶峰；而12月也受到圣诞、元旦节日的刺激，环比增速为全年最快。2023年人们的消费热情显著升温，并将热度延续到了今年，2024年1月份个人用品行业的投放花费接近去年的峰值，2月虽然有所回落，但对比去年同期，也有超过30%的同比增长。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从各品类的投放刊例花费来看，2024年1-2月珠宝首饰、腕表和眼镜品类排名前三，合计占行业总投放额的77%。对比2023年同期，各品类的投放格局大致相同，并且排名前三的品类投放花费更是分别暴涨112%、47%和419%，带动个人用品行业的投放花费迅速增长。而国家统计局最新发布的数据显示，一季度我国金银珠宝类消费品零售总额同比增长4.5%，这也显现出相关品类1-2月的广告投放颇有成效。
2020年-2024年（1-2月）个人用品行业各品类投放刊例花费及同期对比
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从市场投放情况看，2024年初个人用品行业的投放策略与2023年初较为一致，一、二、三级市场依次排名，与以往人们的认知基本相同。但也要看到，二级市场的占比逐渐被一级和三级市场挤压，主投策略依旧看好一级市场高收入人群的消费能力外，对下沉市场也颇为重视，三级市场居民的消费潜力也等待进一步挖掘。
而从投放品牌来看，“梦金园”作为个人用品行业的“扛把子”品牌，2024年1-2月投放花费同比增长了近2倍，而2023年未进行广告投放的“暴龙”、“赛菲尔”等品牌，也新增投放亿元以上。
从品牌属性来看，2024年初，国内品牌的投放花费强势反超国际品牌，取得大幅领先。随着各品牌主打国潮或是挖掘传统文化，亦或是通过性价比“平替”国际品牌，甚至是通过硬核科技进行创新，国内品牌自信正在悄然生长，消费者对国内品牌的信任度也不断提升，乘胜追击，力争拿下更多的市场份额。
2024年1-2月个人用品行业市场和品牌属性投放占比同期对比
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从近两年1-2月个人用品行业投放Top20的品牌上看，2024年与2023年相比仅有9个品牌保持在Top20榜单中，变化较大。新进的品牌中，不乏麒麟、普拉达、宝诗龙、江诗丹顿、卡地亚和GUCCI这样的国际奢侈品品牌。
近期要客研究院发布的《中国奢侈品报告》指出：2023年“中国人奢侈品消费”走出2022年压力，开始恢复增长，最终录得9%的增速，达到10,420亿元的水平，重新回归万亿元市场规模。中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量。据要客研究院预测，2024年，中国奢侈品市场增速将在12%左右。未来3年-5年，中国消费者对全球奢侈品行业的贡献将进一步凸显。
Top20品牌榜单中，有半数的品牌主营珠宝首饰，且大部分品牌的广告投放都呈现着快速增长的的趋势。据国家统计局数据显示，2023年我国金银珠宝类商品零售累计值增长至3,310亿元，同比增长率为9.8%。2023年金银珠宝商品零售额占社会消费品零售总额的0.7%。如此潜力巨大且蓬勃发展的奢侈品和珠宝首饰市场，也为个人用品行业带来了源源不断的发展动力。
2023年（1-2月）及2024年（1-2月）个人用品行业投放花费Top20品牌
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
在媒体投放策略上，近五年户外视频媒体的占比逐渐提升，其中在个人用品行业广告投放暴增的2024年，户外视频媒体的占比更是增长了17个百分点。近两年，电子屏媒体成为个人用品行业最为重视的媒体类型，媒体发展速度惊人，相比其他媒体，电子屏媒体能够提供高亮度、高清晰度的动画效果，使广告更加生动吸引人，一些高端的电子屏还能呈现出裸眼3D视觉效果，增强了广告的沉浸感和吸引力。电子屏媒体通常位于城市的主要商业中心、交通枢纽、商业街等人流密集的地区，有助于广告信息的有效传播和高覆盖率。在户外传统媒体方面，地铁媒体和机场媒体依旧占据着重要的地位。两类交通出行类媒体的优势在于其高流量、目标受众定位准确、接触频次高、环境优势明显等方面。这些优势使得地铁和机场媒体成为品牌投放广告时的重要选择。
2024年1-2月个人用品行业媒体投放策略及同期对比
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
2024年，随着生活水平的不断提高和消费者对个人用品重视程度的增加，对高品质个人用品的需求预计将不断上升，尽管存在一些不确定性因素，如全球经济状况、消费者信心波动等，但我国个人用品市场在2024年仍有较大的发展潜力和增长空间。而品牌也要关注包括宏观经济环境、消费者偏好的变化、行业竞争格局的调整以及政策法规的更新等因素，及时调整战略，把握市场机遇，满足消费者的需求。