从 6 月底开始,知识问答社区知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎,认真的问答社区”品牌广告,渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。这是知乎开放注册两年后,首次进行大规模的广告投放。
这次知乎广告和大多数户外广告中常见的明星代言、促销信息不同,其选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象(比如成名前的赫本),文案也采用了经典的知乎风格,比如:奥黛丽赫本,20 岁,跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验?”还有 5 年。
此次知乎做的广告你看懂了吗?据知乎市场部负责人魏颖讲:“有人说这个广告看不懂也没关系,有讨论就是好事,对于广告来说最终的衡量标准还是数据。广告本身的文案、代言人选择、设计都是符合知乎格调的,我们还比较满意。”
在市场投放策略上,魏颖表示北京和上海是知乎用户覆盖比率最高的两个城市,第三是广州,如果把美国当成一个整体,那么第四是美国。但上海的用户数量跟北京还有较大差距,尽管上海实际覆盖的地域和人口都比北京多,所以我们这次的投放策略偏向上海,希望在上海建立初步品牌印象。在北京,更多的是强化老用户中的品牌形象,需要冲击力,所以我们选择了在五道口、知春里、海淀黄庄、国贸、大望路等几个人流量大,互联网和金融行业从业人群相对集中的地区,在换乘通道投放大型墙贴。
从效果上来看,据说广告出来以后知乎的百度指数从平均每周 6 万上涨到 8 万,注册数和 DAU (日活跃用户)也在上涨,知乎移动端 APP 也从 iOS 社交类排行榜从 15 名上升到第 10 名。