金秋九月，各式月饼陆续上市，节日渐浓。今年的中秋与国庆同一天，对于向来看重“团圆”的国人来说，中秋便自然而然地成为了家庭聚餐与送礼的最佳选择。
据权威专家指出，今年各家月饼品牌的活动力度比去年要大，价格也比往年更低，但由于很多企业受疫情影响，效益不佳，便取消或压缩中秋公司福利，整体上可能将导致月饼市场的销量萎缩。面对市场压力，各大月饼品牌提前开启了营销大战，跨界、国潮元素成为新卖点。
据了解，今年月饼行业的入局者不少。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。“跨界月饼”成为新网红，故宫月饼、迪士尼月饼，连流心等都成了“网红”月饼，且越卖越火，在年轻消费群中打开了市场。
老字号企业稻香村今年大玩跨界营销，其与剑网3、王者荣耀、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒，将月饼与各类生活场景进行深度融合，精准切入年轻人群，成功拉近了与年轻受众的距离，让更多年轻消费者体验到稻香村产品及其代表的糕点文化，将传统的中式糕点文化进一步根植进年轻消费圈层。
稻香村和王者荣耀“峡谷月明”联名礼盒，配置木制模具和印章
西式快餐巨头“肯德基”也来凑热闹，其与故宫联名推出了首款月饼礼盒“繁花簇月”系列，体现了浓厚的中国风。该系列总共有两款礼盒，一款叫"五星簇月"，采用的是极具中式风格的八边形礼盒造型，另一款名为"六星繁花"，皮革提手加上方正的外形，宛如复古手提包。礼盒上的图案以故宫典藏书画为灵感，运用了圆月、玉兔、桂花、卷轴等元素，具有宫廷美学的同时又不乏摩登之感，细节之处透露出了满满的诚意。
继去年与敦煌IP联名后，九色鹿、飞天舞女、藻井等敦煌元素再次“穿越”千年出现在良品铺子中秋系列礼盒上。今年，良品铺子则进一步将这份文化氛围加以活用，将敦煌壁画的文化内涵通过良品铺子的创意和产品再度新生。用身临其境的互动设计，以旋转八音盒配上呈现出翩翩起舞的飞天仙女，以立体书的形式展现大漠敦煌的驼队和九色鹿。通过对敦煌元素的做旧如新，良品铺子以更大众化地形式令其广为人知，让一款款中秋礼盒、一个个鲜果月饼成为敦煌文化的使者，以“国潮范儿”的方式，唤活更多年轻人对文化的保护和关注。
星巴克也非常重视中国传统节日营销，早在今年7月底星巴克就已经发布了名为“一切都好”的月饼礼盒。这款礼盒在包装上下了不小的功夫，简约素净的灰色盒身，搭配美人鱼烫金图案，色彩多元，耀目灵动，随礼盒附赠的再生面料丝质感包装，还可以当作手帕使用。
网红茶饮品牌奈雪の茶继去年推出“风雅颂”主题月饼后，今年再度延续“中国风”，携手故宫IP“朕的心意”将传统文化融入月饼，推出了“丹若着锦”、“凤凰翙羽”两款“方盒”系列月饼。巧妙的是，精致芳盒也是宫廷首饰盒，吃完月饼剩下的月饼礼盒也可用作首饰盒，这样能够一盒多用。除了联名月饼之外，同时还有周边笔记本、帆布袋周边，都充满宫廷风。
可见，今年各大品牌的月饼礼盒都美出了新高度，大多体现了绝美国风，向消费者传达品牌独特的文化魅力，拉近了与年轻消费者的距离。
中天数据显示，今年月饼广告投放很早。从7月开始，荣华、华美、广州酒家、大班、美心、星巴克等品牌便已开启了月饼广告营销战，8月广告投放明显增多。与同期相比，因今年中秋节比去年晚半个月，所以月饼广告将在9月达到高峰。
2019年7-8月 VS 2020年7-8月一线城市月饼广告投放对比
数据来源：CODC
从一线城市的广告投放看，主流月饼品牌多来自广东，以下TOP10中华美、广州酒家、福海、海龙阁、金九等品牌都产自广东，并在本土市场进行宣传推广，可见，广式月饼在本土市场的竞争更为激烈。
今年西贝莜面村也开始卖月饼了，推出全新口味的西北杂粮月饼，8月首次尝试投放上海市场，广告攻势强劲，力压众品牌排名首位。
香港知名月饼品牌荣华和美心一直是月饼广告投放的主力，今年两品牌在一线城市的广告预算有所收紧，仅选择性投放了广州、上海市场。其中，有着香港米其林美食之称的美心月饼，颜值与美味都在线，可以说既是实力派又是偶像派，其销量一路领先。
2019年7-8月 VS 2020年7-8月一线城市TOP10月饼品牌广告市场投放对比
数据来源：CODC
从媒体选择看，西贝莜面村仍热衷投放分众楼宇液晶媒体，看好其生活圈媒体的影响力。
香港荣华和美心月饼主投媒体不同，荣华月饼更多投向公交车身媒体，主要面向普通大众消费者。
冠生园和龙华古寺分别集中投放了机场和电子屏媒体，产品定位更偏向中高端人群。
广式月饼华美、广州酒家、福海、海龙阁和金九对本土的公交车身媒体青睐有加，产品定位人群广泛，市场竞争更激烈。
2020年7-8月一线城市TOP10月饼品牌广告媒体投放策略对比
数据来源：CODC
从月饼广告的营销和布局看，今年的月饼大战提早拉开帷幕，各大“门派”纷纷抢占市场，各种月饼广告的创新玩法格外养眼，争夺人们的注意力。其健康营养、美味时尚、品种多样、口味丰富的月饼产品将成为市场的宠儿。