一直以来，中国家庭衣物清洁护理市场都是主要经济体中增长潜力最大的市场，近两年市场发展也是极为迅速。衣物清洁产品的丰富度大幅提高，简单清洁功能的产品逐渐减少，深度清洁、护理产品正在增加。从消费者购买行为看，新型多效合一产品越来越受到欢迎。衣物清洁产品正在进行着一场产品迭代、消费升级的变革。
据中国洗涤用品工业协会的调查显示，洗衣粉、洗衣液、皂类和洗衣凝珠在内的几大类洗衣产品中，洗衣凝珠市场发展迅猛，2021年行业增长率超过50%。目前，在洗衣产品中抑菌、祛味除臭、柔顺蓬松、护色固色功能的产品受到欢迎。消费者对于产品需求增多的同时也希望以简单的方式完成所有诉求，在这种“精致懒”的推动下，多效合一的洗衣凝珠、洗衣液受到了消费者的青睐。据了解，北京冬奥会期间，冬奥村使用的衣物清洁产品就是具有深层洁净、抑菌、纤维护理、护色等多效成分的汰渍洗衣液、洗衣凝珠。
今年双11洗衣凝珠品类呈爆发式增长,用户购买力集中释放,无论本土品牌还是外资品牌都呈现出超强的爆发力,其中新锐品牌蔬果园成绩最亮眼。据天猫平台数据显示，蔬果园双11天猫总销售额同比2021年增长318% ,高于行业平均增长率2.6倍以上。而就在10月31日的天猫双11开卖首日,蔬果园就实现了开门红，一连斩获了天猫洗衣凝珠类目3项榜单第一，在双11当天，蔬果园再一次斩获天猫洗衣凝珠类目热卖榜 、加购榜第一名。从今年天猫双十一全周期来看,蔬果园是名副其实的家清洗衣凝珠品类最大黑马。
从户外广告投放看，以往清洁用品行业的广告投放比较低调，行业排名靠后，但今年清洁用品行业在8至10月的广告拉动下，行业排名从同期的第21名迅速上升至第13名，蔬果园和心相印广告贡献了主要力量。
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从品牌看，清洁用品行业的品牌广告集中度很高，前五品牌占据了行业95%的广告份额，新锐品牌蔬果园的广告宣传攻势最强，跃升为行业广告投放的首位，广告占比达到43%。滴露、浪奇在洗衣领域的投放也很强势，分别主推滴露消毒液/滴露衣物除菌液和浪奇洗衣珠/浪奇洗衣凝珠产品。
今年心相印纸巾开始发力户外广告市场，前10月在北京、上海、广州、深圳四城市的广告投放总量突破亿元，排名第三。据了解，今年在抖音921大促活动上，“心相印”火力全开，一举夺得纸品家清行业销售TOP1的宝座。心相印大胆突破传统的营销方式，搭乘互联网的东风，深度联合抖音平台资源，为品牌深度赋能，在品牌升级焕新之际与抖音开启深度合作，成为纸品行业第一个抖音超级品牌日的合作伙伴。心相印不仅在线上持续发力，还通过线上线下相结合的方式为品牌强势蓄力。
2022年1-10月清洁用品行业TOP5品牌广告投放及同期对比
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伴随着中秋、国庆节的到来以及双11的临近，日常生活用品迎来消费旺季，新锐品牌蔬果园（洗衣凝珠）的广告投放强势，在行业中崭露头角。滴露广告除4、5月份外，其他各月广告投放相对平稳，即使是节点消费旺季，广告投放依然没有大的起伏。
9月心相印品牌升级焕新，官宣肖战为全新品牌代言人，并开始放大宣传声量，10月广告投放达到峰值，进一步夯实了国民纸品的头部地位。
新品牌亮碟（洗碗机专用洗涤块）在下半年的广告投放稳定持久，排名第四位。
2022年1-10月清洁用品行业TOP5品牌月投放走势
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从媒体投放策略看，新客户蔬果园、心相印均大手笔投放线下分众楼宇液晶媒体，通过对北上广深四大经济主流城市的高频次投放，实现品牌引爆，挖掘出更持久的增长潜力。
知名品牌滴露一直热衷投放地铁媒体，新客户亮碟、浪奇也偏爱投放地铁媒体，通过地铁密集的客流量，覆盖更多的主流消费群体。
2022年1-10月清洁用品行业TOP5品牌媒体投放占比
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今年清洁用品行业在新客户广告的加持下，广告投放格外突出。新锐品牌蔬果园在洗衣凝珠品类中崭露头角，成长为个护家清行业的一匹黑马。据了解，新一线城市消费者、18-29岁的年轻消费群体也正在成为洗衣凝珠消费的新生力量，越来越多的洗衣凝珠品牌选择通过联名、跨界合作等方式，触达传统家清消费人群之外的Z世代圈层。在持续增长的衣物清洁市场中，洗衣凝珠市场需求不断提升，市场发展潜力巨大。