近年来，乳品巨头之间博弈战全面升级，硝烟已从经营业绩扩展到了营销领域。这其中，运动员代言、体育赛事等成为各大乳企抢占消费者心智的又一竞争地。
本届世界杯，蒙牛不仅豪掷重金成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，更是签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。据GlobalData数据，卡塔尔世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元（约合人民币4.28亿元）。
乳业巨头伊利虽然不是官方赞助商，但其签约了阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队，签约内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊。开赛前夕，伊利上线了“梦之队限量装”纯牛奶，通过“盲盒”玩法，吸引球迷为热爱买单。
除举世瞩目的世界杯外,下半年最大的双11网购狂欢节也如约而至，乳业巨头、新生品牌纷纷发力，通过多种营销组合方式，扩大品牌的影响力，冲刺年终业绩，减少疫情带来的冲击。头部品牌蒙牛积极参与天猫双十一猫头项目、天猫小黑盒超级新品日、特仑苏天猫超级品牌日、天猫超市超级品牌日等S级活动，主动对话消费者，并将消费人群扩大，无论是新锐二人家庭人群，还是中坚人群，量级都得到了大幅提升。与此同时，蒙牛还首次尝试与京东的平台级项目1031音乐会合作，通过数据链沉淀、站内资源整合等方式，让品牌声量资产高效转化为品牌人群资产。据蒙牛公布的双十一“战报”显示，购物狂欢节期间，蒙牛全网销售额较同期提前2小时破亿，在拼多多、天猫、京东、抖音、快手等渠道均保持高质量增长，常温液态奶更是收获了线上第一的好成绩。老对手伊利的销量也很突出。据悉，从2019年开始，伊利与美团闪购合作，成为美团闪购首个实现单月销售额破亿的品牌。截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿，成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。
除乳业巨头外，2022年双11国内乳业“新鲜”势力代表品牌新乳业也积极动作，开启了线上多平台直播，并在天猫、京东、抖音、快手、拼多多等渠道迎来高质量增长。新乳业电商渠道整体销售额同比增长84%，以“24小时鲜奶”“今日鲜奶铺”为代表的多款鲜奶产品荣登抖音电商平台低温乳制品及鲜奶爆款榜。
认养一头牛在双11表现尤为突出，作为入选中国奶业D20企业的新锐品牌，在天猫与天下网商公布的天猫双11乳饮店铺TOP20中，旗舰店销售额占据了榜单的首位。
近几年，国人对健康与营养的需求日益提升，乳品市场逐渐扩大，电商平台成为乳品销售的主要渠道，更多的乳品企业抓住了这个风口继续突飞猛进。
在户外投放上，中天数据显示，今年液态奶的广告投放明显好于去年同期水平，在新锐品牌君乐宝和认养一头牛广告的助攻下，3至5月的广告投放均呈现同比翻倍增长。11月受双11和卡塔尔世界杯的拉动，液态奶广告飙升至前11月以来的最高值，单月投放量同比增长1倍，君乐宝和光明液态奶广告的贡献值最大。
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从品牌分布看，2022年前11月君乐宝的广告呈现迅猛增长，广告占比从同期的16%猛增至40%，核心推广“君乐宝悦鲜活牛乳”饮品。认养一头牛广告投放稳定，广告占比达到22%，持续排名第二位。
近两年作为网红品牌的认养一头牛猛发力线下市场，梯媒成为宣传的主要媒体。这次，认养一头牛将原本普通的电梯广告变成了实物创意互动媒介，其在电梯上安装互动装饰，利用饲料、音乐播放器、闹钟的互动装置，促进消费者对品牌和产品的认知、理解、记忆和传播，提高用户粘性。认养一头牛还推出了创始人出镜对话视频，打造话题，实现强有力的引流。
面对低温鲜奶市场的激烈竞争，光明乳业也开始放大户外宣传声量，其广告占比从同期的第六位上升到第三位。
作为卡塔尔官方赞助商的蒙牛调整策略，将更多的广告预算投向世界杯赛事营销上，其在户外的投放明显减少，广告排名从同期的第一名下滑至第五名。
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从月投放走势看，2022年乳品行业掀起上市潮。据悉，有超10家乳企披露了招股书或公开宣布上市计划，其中包括温氏乳业、君乐宝、完达山、卫岗乳业、菊乐股份等老牌乳业，以及认养一头牛、澳亚牧场等新兴乳企。
受上市潮推动，君乐宝、认养一头牛在2022年春节过后的3至5月就开启了一波线下投放热潮，随着双11和卡塔尔世界杯的到来，君乐宝再度发力，荣升为2022年液态奶广告投放的领军者。知名乳业品牌光明也开始在双11消费旺季加大低温鲜奶市场的投放，其“光明优倍鲜奶”饮品的广告投放强势，在众品牌广告排名中位列第二。随着乳企的产品升级和新兴品牌的入局，低温鲜奶赛道变得越来越拥挤、市场竞争趋向白热化。
2022年1-11月北上广深四市场液态奶TOP10品牌广告月投放趋势
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在媒体投放策略上，君乐宝、认养一头牛、伊利、蒙牛、维他奶、豆本豆等乳业品牌均将大部分广告预算投向分众楼宇液晶媒体，精准覆盖城市主流消费人群。
燕塘鲜牛奶广告多投向地铁媒体，主要锁定上下班通勤的主流消费人群；三元的媒体选择趋向多元化，候车亭和地铁媒体的广告占比最高。
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伴随大众健康意识提升和消费升级加速,营养丰富的乳制品受到越来越多人的青睐，液态奶行业实现稳步向好的发展。其中，鲜奶市场表现突出。据公开数据显示，国内鲜牛奶销售额已连续5年持续增长，并迈入双位数增长阶段，预计2024年鲜奶市场销售额将高达472亿元。