2022年中国智能手机销量降至低点 vivo与OPPO撑起手机广告半壁江山

作者:中天盈信 发布时间:2023-02-13 查看次数:419次

 

       2022年,中国经济承受了需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力,市场消费减弱。受此影响,2022年中国智能手机销量降到近十年来的最低点。据Counterpoint Research 发布的2022年中国大陆智能手机销量数据显示,中国大陆智能手机销量在2022年同比下降14%。销量排名居前的品牌依次是vivo、Apple、OPPO、荣耀、小米和华为等。

 

 

       2022年,vivo以19.2%的市场份额排名第一,但与同期相比下滑2.3%。Apple市场份额达到18.0%, 同比下降 3%,但跑赢了下跌14%的市场,全年首次成为中国排名第二的品牌。荣耀击败小米,冲到了第四位。荣耀是 2022 年唯一一个同比增长的品牌(增长了38%)。然而,这种增长主要是由于 2021 年该品牌在中国市场复苏时的基数较低。荣耀在 2021 年凭借荣耀 50 卷土重来。现在,该品牌已经稳定下来,更多的产品线涵盖了所有价格段。

 

       与传统直板智能手机惨淡的市场行情不同,折叠屏手机在2022年的增长超出预期。IDC数据显示,2022年第四季度,中国折叠屏产品单季出货量再创新高,出货超过110万台。全年出货量近330万台,同比增长118%,折叠屏产品在国内智能机市场中占比从2021年的0.5%上升到了1.2%。2022年,华为牢牢占据国内折叠屏市场第一的位置,市场份额达到47.4%;三星占据16.5%的市场份额,排名第二位;OPPO凭借Find N系列的全年稳定表现,获得13.8%的市场份额,排名第三。临近年末才上市的Find N2和Find N2 Flip两款机型,首销情况超过上一代产品,也为OPPO折叠手机的市场份额带来了强劲的增长动力。

 

       折叠屏手机快速发展起来,其以更多产品、更低价格、更激烈的竞争为市场带来活力和亮点。

 

       在户外广告投放上,中天数据显示,2022年手机广告投放整体向好,同比增长4%。从月投放走势看,2022年春节前夕,618购物节和岁末新年的到来都催热了手机广告的投放,与上一年相比,增幅亮眼。

 

       据中国信通院数据显示,6月国内市场手机出货量受618年中大促推动,同比增长9.2%,5G手机出货量同比增长16.3%。上市新机型34款,同比增长6.3%,其中5G手机25款,同比增长25.0%,占同期手机上市新机型数量的73.5%。

 

       2022年12月vivo iQOO11新机上市,广告投放攻势强劲,推动手机类广告达到全年单月投放的最高值,同比、环比分别增长93%和126%。

 

 

数据来源:CODC

 

       从品牌分布看,TOP10品牌的广告集中度很高,占据了手机行业99%的广告份额。国产头部手机vivo与OPPO是户外广告投放的大户,已连续两年占据手机广告的半壁江山,vivo以35%的绝对优势持续领跑。

 

       2022年三星折叠屏广告大幅升温,Galaxy Z Flip4成为广告投放的焦点,带动三星广告从上一年的第八名跃升至第三名。华为在P50 Pocket折叠屏、Ascend Mate50等新款手机的拉动下,广告同比稳步提升,排名从同期的第五名上升至第四名。Apple受疫情影响,在户外投放不佳,广告排名从同期的第四名降至第六名,小米排名相对靠后,连续两年位列第八。

 

数据来源:CODC

 

       从市场分布看,榜单中多数品牌主投一二级市场,vivo在一二级市场的广告占比高达97%,OPPO更倾向于二级市场,广告占比达到57%。三星Galaxy Z Flip4折叠屏、Galaxy Z Flip4、Galaxy S22系列5G新机主打一二级市场,快速获取消费者的关注与认可,提升产品卖点。华为(P50 Pocket 折叠屏手机、Ascend Mate50系列)、Apple的中高端新机均重点投放消费力强的一级市场,荣耀、小米则主投二级市场,将二级市场作为品牌营销的主要阵地。

 

2022年TOP10手机品牌在各级别市场的广告投放对比

数据来源:CODC

 

       从媒体投放策略看,vivo、OPPO、三星、华为、荣耀、苹果、小米等品牌选择了多种媒体组合形式,vivo重金投放地铁和楼宇液晶媒体,覆盖了主流消费人群的工作和生活轨迹。三星、华为以中高端机型投放为主,折叠屏是其推广的核心产品,主投电子屏和机场媒体,不断扩大在高端消费人群中的知名度和购买力。荣耀的产品阵容完善,覆盖不同档次价位机型,媒体投放策略趋向多元化,主投地铁、电子屏媒体,机场、候车亭、单一媒体也均有覆盖。苹果手机一直专注投放单一媒体,其广告份额达到54%,看重新机上市品牌形象的宣传。小米手机开始走高端化路线,媒体投放更趋向机场、电子屏和单一媒体,主要面向中高端消费人群,角逐高端市场。

 

数据来源:CODC

 

       2022年,面对低迷的全球行情,中国智能手机市场遇到了空前挑战。困境之下,主流手机厂商纷纷瞄准高端市场,试图借此来突破重围,激发消费者的换机热情。折叠屏手机也在逆势中呈现增长态势。行业专家表示,2023年,手机厂商仍将以高端化、软硬协同创新为主要发力点,等待市场回暖反弹。