最近有一则消息登上了微博热搜：据联合国的推测，从2023年4月1日开始，印度的人口将超过中国，成为世界第一人口大国。
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虽然这一数字目前还没有得到官方印证，但在2023年2月28日国家统计局公布2022年国民经济和社会发展统计公报显示，全年出生人口956万人，出生率为6.77‰，自然增长率为-0.60‰。我国人口已经进人负增长时代。
不过，在人口减少的大背景下，我国的母婴市场却勃发出盎然生机。
数据显示，2018-2021年我国母婴消费市场规模从的3万亿元增长到了4.87万亿元。并预计到2024年我国母婴消费市场规模将超过7.6万亿元。在疫情影响“最为严重”的2022年也有28起母婴行业相关企业融资案例，行业愈发加速扩容。
一边是人口红利的削弱，一边是育儿成本投入加大，客单价大幅提高，在一定的市场容量下，母婴产业在户外投放的竞争也变得日趋激烈。
数据来源：CODC
从行业整体来看，2023年1-2月，母婴行业投放与上年同期相比增长56%，与2021年同期微跌1%相比，增幅进一步扩大，实现开年良好开局。
从品类细分来看，母婴行业以奶产品、奶粉、童装为主投品类。其中奶产品主要以奶酪棒产品为主，由于小巧轻便，又拥有丰富的营养元素，可以满足很多场景下的儿童所需，因此很多家长消费者对于这一品类的需求日趋增加。奶产品户外广告投放份额也随之逐年增高，据CODC数据统计，奶产品投放刊例花费从2019年1-2月的1.36亿元，到 2023年同期涨至8.86亿元，上涨了5.4倍，行业竞争日趋激烈。同时，奶粉作为新生婴幼儿的“高级口粮”，父母对于健康成分、安全系数、分龄营养结构的认知，以及社交媒体、宝妈人群的宣传效应，也进一步加剧了这一细分品类的市场竞争。2023年1-2月，“飞鹤”、“君乐宝”、“佳贝艾特”等主投品牌占据了奶粉品类的半壁江山，三者在奶粉品类投放占比98%，占整个母婴品类投放的42%。
童装品类受“泰兰尼斯”投放影响，2023年1-2月同期投放占比暴增18740%；母婴用品专卖店由于占比份额较小，也有一定的波动增长；营养辅食受“英氏”减投影响，2023年与上年同期相比投放暴跌100%；其余品类如洗护用品、喂养用品、尿裤湿巾、童车童床、安全座椅等品类投放占比及变化均十分微小，细分市场仍有待开掘。
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从媒体投放类型来看，楼宇液晶正在成为母婴行业金主的青睐之选。
2019年同期，楼宇液晶媒体投放份额达71%，疫情到来后，由于人们出行受限，活动范围减小，楼宇液晶接受度迅速窜高，媒体份额在2020年直接上涨到94%，直到2023年同期，这一数字已高达98%。由于表现形式多样、到达效果好、受众接受度高，楼宇液晶正在急速压缩其他媒体类型的投放空间。其余媒体类型仅有少量品牌投放或作为楼宇液晶的补充，其中高铁电视受投放品牌数量逐年减少影响，份额从2019年1-2月的13%跌到2022年的2%，直至2023年同期已彻底在母婴品牌的投放媒体选项上消失。
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从品牌属性来看，母婴行业投放始终以合资品牌、国内品牌及国际品牌为主。
合资品牌受主投品牌“妙可蓝多”持续做大做强奶酪棒单品的投放策略影响，走出了跌宕起伏的态势。2019年到2021年，妙可蓝多在业务上经历了一个高增长时期。考虑到2022年线下渠道的艰难，它在营销投入上有所保留，户外投放刊例花费大幅削减52%，这也导致合资品牌投放占比从2021年同期的75%缩减到2022年的38%。今年1-2月，妙可蓝多再度将投放预算大幅提升112%，这也使得合资品牌的投放占比再度重回53%以上，与2019年同期持平，但据2021年同期水平差距较大。
近几年来，受疫情及不明朗的国际局势影响，国际品牌的投放份额逐年走低，从2019年同期的18%一路下跌至2022年的2%，疫情政策放开后，国际品牌对中国市场的信心有所提振，2023年1-2月投放份额提高至8%。
数据来源：CODC
2023年1-2月，从母婴行业投放TOP10品牌来看，奶粉品牌入围数量最多，占7席，其余品类为奶产品、童装、喂养用品。妙可蓝多以大额投放占据母婴品牌投放榜首，“断层”第一。飞鹤紧随其后，君乐宝排名第三。由于人群受众略有年龄差异，三者的投放策略各有不同，妙可蓝多在1月即展开了品牌营销活动，飞鹤和君乐宝则在节假日较为集中的2月作为主要投放时间节点。
从投放类型来看，媒体投放形式仍然以楼宇液晶为主。其次为火车站媒体，施耐德、宜品、培芝、A2均在火车站进行了少量投放。其余媒体作为补充媒体，投放份额不大，表现平平。
根据天猫母婴亲子的人群报告，高知、年轻、追求高质量是新一代父母身上的重要特征。他们有更强的消费力和更高的消费意愿，对产品的新趋势也更加关注，喜欢“尝鲜”，在对孩子负责的同时，也更关注自我的价值需求，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高。
新零售大势下，母婴行业正在加速重构，新晋父母对产品品质和渠道服务的需求不断攀升，未来，母婴市场将朝着高端化、精细化、个性化发展。然后社交媒体的崛起让消费者的注意力也被各种电商渠道所分散，因此抓住消费群体的注意力及忠诚度将是母婴相关品牌非常重要的课题。随着各类促销节点的到来，以楼宇液晶、电子屏、地铁等为代表的户外媒体作为能够吸引消费者注意力的渠道之一，同时能够触达最多的母婴人群受众，依然会是众多母婴企业占领消费者心智方面的重要抓手。