2023年消费环境不断向好，化妆品行业重新焕发活力。国家统计局数据显示，今年一季度化妆品零售总额为1043亿元，同比增长5.9%，跑赢了大盘。其中，3月化妆品类零售额为393亿元，同比增长9.6%。线下化妆品实体店，生意渐有起色。今年1-3月，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长1.4%、8.8%、5.7%、0.2%、9.2%。
据悉，今年国货美妆品牌珀莱雅、花西子、韩束等相继在抖音、天猫、京东等线上渠道取得优异成绩。据珀莱雅初步披露的2023年1-2月主要经营数据显示，2023年1-2月该公司实现营业总收入7.9亿元左右，同比增长25%；以3月重要节点3.8妇女节活动销售数据为例，珀莱雅作为知名国货品牌GMV（成交金额）排名天猫美妆第一。
海外美妆品牌占比仍旧不低，以彩妆香水品类为例，2023一季度全网零售额排行榜中，圣罗兰、迪奥、兰蔻、香奈儿、花西子品牌依次位列前五；而在TOP20榜单中，国货品牌共有6个，分别为花西子、卡姿兰、彩棠、完美日记、橘朵、AKF。区别于“圣罗兰”们的高单价，上榜国货品牌整体仍呈现出低单价和高销量特点。
据雪球数据显示，今年3月在电商平台，美妆行业中的护肤品增长显著，其销售热度环比上月增长达24.9%，同步去年涨幅超过169%。3月护肤品在抖音平台销售100亿元，同比增长104.8%。3.8节成为最重要的电商活动之一，各大品牌纷纷抓住女性消费者需求增长的好时机，助推了美妆市场的爆发。
目前，中国的护肤赛道上已聚集了众多国际大牌，如雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、SK-II等，国际品牌不断研发迎合中国消费者需求的产品，本土品牌也在功能性护肤品赛道不断发力，其中，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、润百颜等一批本土品牌迅速崛起，并挺进高阶赛道。
在广告投放上，中天数据显示，从2022年1月到今年3月，化妆品行业广告呈现大幅波动，2022年2月在春节和冬奥会的推动下，化妆品行业广告呈现了突飞猛进的增长，脱毛仪Ulike、康铂，护肤品丸美贡献了主要力量。随后受疫情不断反复的影响，化妆品行业广告环比大幅下滑，即使在五一、中秋、国庆等时间节点，广告投放增幅较为有限，特别是岁末年初疫情感染高峰的时候，化妆品行业广告投放持续低位徘徊，今年3月在经济复苏，消费市场回暖的良好开局下，叠加3.8节“她经济”的助力，化妆品行业才开始回升向好，3月投放量环比增长70%，但与去年同期相比，仍有很大差距。
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从化妆品行业的细分领域投放看，护肤品类的广告占比进一步扩大，已达到化妆品行业一半的广告份额。去年一季度投放火爆的美容仪VS脱毛仪品类广告大幅缩水，已从同期的43%下滑至1%。今年化妆品行业中“温莎森林”的品牌形象广告宣传力度较大，带动企业形象广告占比从同期的6%上升至15%。
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每年“3.8妇女节”都是化妆品行业大促活动的重要时间节点，据悉，今年3.8节大促美妆品牌线上销售整体表现不及预期，美妆个护品牌销量对比去年同期，出现了巨大降幅。其中，国外大牌销量下滑幅度更大，尤其是主力产品单价最高的一些产品。尽管如此，但国产品牌表现亮眼，最为突出的是珀莱雅，其在本次大促中销量同比上涨56%，相宜本草销量同比上涨41%。为了提升竞争力，国产品牌在研发上也下足了功夫，逐渐拥有了自己的大热单品，比如珀莱雅的红宝石精华和双抗精华、相宜本草的红景天焕亮系列，都靠“高科技有效成分”抓住了一批消费者的心。
在户外宣传上，今年3月护肤用品、浴液、香水等品类广告环比呈现明显增长，护肤用品行业广告同比增长38%，娇韵诗、兰蔻等国际大牌依然是护肤品广告投放的主导，居于绝对领先地位。
3月“多芬男士沐浴乳系列”从浴液品类广告中脱颖而出，成为该品类投放的主角，有力推动浴液类广告环比快速增长。
香水类广告仍被国际大牌占据着，香奈儿、迪奥、伊夫圣罗兰、宝格丽广告排名前四位，香奈儿投放强势，处于领跑地位。
2023年1-3月化妆品行业各品类在北上广深四市场的月投放趋势
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从市场看，护肤用品在一线城市的广告投放强势，其在上海、广州和北京的广告占比均达到50%以上。其次是企业形象，广告占比均超10%。
上海作为中国最大的经济中心城市，在化妆品领域，吸引了更多的跨国集团在此安营扎寨。在户外广告投放上，也是国际品牌的广告投放更具优势，娇韵诗、迪奥、欧莱雅等品牌的广告投放均首选上海。
2023年1-3月化妆品行业各品类在北上广深四市场的广告投放及占比
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从TOP10品牌看，国际品牌投放强势，娇韵诗、兰蔻、曼秀雷敦、香奈儿、迪奥等品牌在今年一季度与去年同期持续排名前十榜单，娇韵诗、兰蔻和曼秀雷敦跃升至前三甲。而去年同期投放热度高的康铂、丸美和Ulike品牌投放策略调整，已退出TOP10榜单。
今年一季度新客户薇婷首次发力户外广告市场，并晋升前十。今年薇婷脱毛膏全新升级，并在3.8节展开宣传攻势，其在户外的广告投放排名第八。据悉，3.8节薇婷与抖音电商超级品牌日独家合作，限定发售了与人气IP“奈美兔”联名的爆款礼盒。活动期品牌总支付GMV破2000万，刷新品牌营销活动成交额历史记录；整个活动期间爆卖320000支，霸榜脱毛膏类目订单量TOP1。
2022年1-3月VS 2023年1-3月化妆品行业TOP10品牌在北上广深四市场的广告排名
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近年来，随着中国化妆品品牌建设能力和研发实力的提升，化妆品产业开始向“高质量”方向迈进，产业化持续升级，科技和渠道双翼发力，推动美妆产业做大做强。据悉，《上海市化妆品产业高质量发展行动计划（2021—2023年）》提出，上海计划到2023年达到3000亿元规模，欲打造10家营收超50亿元的领军企业，以及拥有3-5个走向国际的领军品牌。
2023年，美妆行业在历经蛰伏后将迎来一个全新周期。