2023年，白酒行业进入产业调整期，库存高企、动销不畅、产品价格倒挂，白酒行业面临着较大的挑战。回望年初，白酒品牌霸屏央视春晚，到各大上市、非上市酒企实现一季度“开门红”，但此后的端午、中秋等白酒传统消费旺季并未迎来“小阳春”。中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到：消化库存是2023年酒企的首要任务。
据岩石股份发布的三季报显示，2023年前三季度20家白酒上市公司业绩亮眼，实现营收合计3111.62亿元，同比增长15.91%；归母净利润合计1189.8亿元，同比增长18.92%。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒六家白酒巨头企业梯队优势明显，前三季度营业收入均过百亿元，合计2627.75亿元，占20家A股白酒企业营收总量的84.45%；净利润合计为1097.23亿元，占20家A股白酒企业净利润总量的92.22%。
从披露的财报看，虽然白酒企业普遍实现业绩增长，但存货依旧居高不下。20家A股白酒企业中，仅有顺鑫农业存货同比下降。
各大酒企开始寻找新的增长点，开启创新模式。从白酒冰激凌、酱香咖啡、酒心巧克力到白酒鸡尾酒，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等头部名企纷纷试水。日前，由泸州老窖及旗下泸州品创科技有限公司申请的“一种风味红茶及其制备方法和应用”专利发布，此前泸州老窖还曾尝试与茶百道、奈雪的茶等茶饮品牌联名，“白酒+”成为当下新趋势。
在创新的路上，不少企业已经尝到了甜头，比如茅台酒店以及冰激凌业务2023年上半年营收2.24亿元；茅台与瑞幸咖啡推出的联名“酱香拿铁”9月4日首推当天单品销售超1亿元；9月，五粮液与金巴厘跨界合作的“五谷罗尼”鸡尾酒已登陆全国500多家酒吧。
近年来低度酒市场呈现快速发展，企业开始向品牌年轻化布局，低度酒赛道兴起。今年春季全国糖酒会期间亮相的洋河33.8%vol微分子升级版，释放出洋河在“轻白酒”市场的战略布局。五粮液正在大力研发低度酒体，满足消费者多元喜好。近期，泸州老窖联合晓醉推出了首款0糖0脂低度的白酒风味气泡酒。上海贵酒在品牌年轻化方面有不少尝试，包括出圈的低度酒品牌“十七光年”等。时尚的低度酒凭借高“颜值”受到年轻人的青睐，新生代年轻人逐渐成为消费主力。业内人士表示，未来低度酒会进入一个全面爆发的节点。
在户外，中天数据显示，2023年1-10月酒行业广告呈现“两高一低”的走势，年初经济复苏，白酒消费超预期，迎来“开门红”，整体酒类广告同比走强，增长7%。春节过后，酒行业消费明显降温，白酒需求下滑，酒类广告投放明显减弱，随着中秋、国庆、双11等节点消费旺季的到来，酒类广告投放明显升温，特别是10月，投放量同比增长46%。
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从酒行业细分的品类看，中国白酒广告投放强势，占据着行业78%的广告份额，啤酒广告同比降温，占比同比下滑两个百分点，洋酒和黄酒广告逆势上扬，占比提升，沙洲优黄、丹溪和古越龙山品牌成为黄酒广告增长的主要力量。
目前，中国酒市场仍以白酒、啤酒消费为主，但在多元化、年轻化的市场发展趋势下，鸡尾酒、威士忌、白兰地、伏特加等西方烈酒也在逐渐吸引了消费者的视线。
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酒行业中占据绝对优势的中国白酒受市场销量放缓的影响，广告投放同比下滑，但在各级别市场的投放格局未变，二级市场仍是主力市场，占比最高，达到44%，其次是三级市场，广告占比为31%，而一级市场的广告占比最小，仅为25%。
在一二三级市场中，北京、西安、广州、南京、上海、成都、深圳、武汉、杭州和石家庄是酒企广告宣传的主要阵地，广告投放排进前十。
2023年1-10月白酒在各级别市场的广告投放及同比增长
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白酒广告偏爱投放电子屏、楼宇液晶、高铁视频、火车站、地铁、机场等媒体，广告占比均超10%。知名酒企广告投放力度大，主要覆盖中高端消费人群的工作、生活轨迹。
2023年1-10月白酒广告媒体投放策略及同期对比
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从品牌投放看，中高端酒企占据着白酒广告投放的主导地位，习酒、郎酒、泸州老窖、洋河、柳林、金沙等是白酒广告投放的稳定大户，已连续两年（1-10月）排进品牌广告前十榜。
今年贵州安酒明显加大了户外广告宣传声量，广告投放跃升至首位。据悉，12月12日，贵州安酒首支裸眼3D视频登陆成都第一商圈——太古里，庞大的人流汇聚于十字路口，引起过往行人驻足观看。短短三天，贵州安酒3D视频不仅在线下引发关注，同时也在短视频平台扩散。有很多网友看到后，纷纷留言“太漂亮了”“很高级”。 裸眼3D视频的创新表达，很好地抢占了消费者心智。
伴随着经济复苏，市场回暖，高端白酒茅台、国窖1573、国缘等也加大了户外广告宣传，投放量同比升至前十。
2022年1-10月VS 2023年1-10月TOP10白酒品牌广告排名
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2023年，中高端白酒品牌依然是酒行业广告投放的主导，市场竞争更趋激烈。不少酒企开始尝试年轻化之路，试图构建更加年轻化的消费场景，满足年轻群体的消费需求。贵州茅台、泸州老窖推出咖啡、巧克力、奶茶等产品，洋河推出微分子，金沙推出小酱等产品，据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体出现“代际交替”。1985年-1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%。各大头部酒企纷纷抢占年轻赛道，打破固有消费圈层，加速“年轻化”。