2023年12月13日，国家医保局正式公布了2023年版国家医保药品目录调整名单，目录内药品总数增至3088种。今年医保谈判的药品平均降价幅度为61.7%，整体降幅较为温和。新版医保目录将于2024年1月1日起施行。医保目录的调整，加大对创新药的倾斜和支持，更好弥补了罕见病等重点领域保障短板，大幅完善续约规则，初步建立基本覆盖新药全生命周期的支付标准形成机制，有力推动产业发展的价值取向。
投放花费：投放增长趋势持续延续
近五年（2019-2023年），我国药品行业在政策推动、市场需求和技术创新的多重影响下，经历了显著的变化和发展。中天数据显示，近五年一线城市的药品行业投放出现了较大的变化，2019-2021年受疫情影响，药品行业的投放情况较为低迷，而随着疫情的影响逐渐减弱，药品行业的广告投放呈现爆发性增长，2022年较2021年增长了3倍，并且增长的势头也延续到了2023年。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
月度投放：随季节需求波动起伏
从户外广告月度投放情况看，2023年药品行业广告投放波动起伏较为明显，处于疫情后的恢复期。根据国家统计局数据，在2023年，我国中西药品类零售总额同比增长了5.1%，受其带动，2023年一线城市药品行业广告投放同比增长25%。从各月走势看，除6月至9月，其余各月的广告投放均高于2022年同期水平。10月份由于季节更替，气温骤降，感冒等流行性疾病开始肆虐，药品行业的广告投放较9月环比暴涨2.4倍，之后的10月、11月一直持续高额投放状态。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放品类：中国成药、皮肤用药和肠胃药占据前三
随着国家医疗保健支出的不断增加，中国成药市场的市场规模也在不断扩大。据《中国中药市场发展报告（2021）》预测，2024年中国中药市场规模将达到1.5万亿元，行业长期成长驱动力主要源自中药消费升级和政策支持。从药品行业细分品类的投放花费占比来看，中国成药、皮肤用药和肠胃药占据前三的位置，占药品行业总投放的70%以上。对比2022年，中国成药和皮肤用药的占比分别提升10%和5%，而肠胃药和利眼药的投放占比则出现了显著的下滑趋势。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从药品各品类的投放品牌数来看，仅有皮肤用药的投放品牌有所减少，利眼药、痔疮药和心血管药的投放品牌数与2022年持平，其余品类的投放品牌数量都有不同程度的增加。近年来，我国药品行业的增长受到了多种内外因素的推动。除了人口老龄化和慢性病患病率的提升的原因外，居民健康意识提高也带动了药品消费市场的扩大。越来越多的药企也开始进行品牌宣传，在竞争激烈却又不断膨胀的药品市场分一杯羹。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放品牌TOP10：蔓迪和汇仁表现强势
从药品品牌的投放情况来看，排名前十的品牌中，蔓迪和汇仁表现强势，主投各自的拳头产品“蔓迪生发用药”和“汇仁肾宝片”，超越2022年排名第一的康恩贝，排名前二。仲景，白云山和幸福也纷纷发力，凭借对“仲景左归丸”、“白云山消炎镇痛膏”和“幸福科达琳”产品的大量增投，挤进排行榜前十。
不难看出，随着人们生活节奏的加快和工作压力的增大，消费者对个人健康的关注度不断提高，对个人健康和护理的需求也在增加，各类防脱生发药剂和滋补类药物的市场成为了一个不可小觑的百亿赛道，也给这些药品企业提供了更广阔的市场空间。
2023年北上广深药品行业Top10品牌投放对比
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放媒体：楼宇液晶和地铁受关注
在媒体投放策略上，楼宇液晶媒体一直是药品行业最为看中的媒体类型，其通常位于商业楼宇、中高档住宅楼等地点，主要面向上班族及商务人士，楼宇液晶媒体高覆盖率及高曝光频次的特点，更有助于企业短时间内迅速提高品牌知名度。而在户外传统媒体方面，地铁媒体优势明显，主要面向城市通勤人群，利用地铁覆盖城市的主要区域，能够触及不同职业、年龄和社会背景的人群的特点，可以最大程度的进行产品宣传和推广。
2023年北上广深药品行业媒体投放策略及同期对比
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
我国政府一直在推动药品行业的改革，包括鼓励创新药物的研发、简化药品上市流程、加强知识产权保护等。这些政策的持续实施可能会进一步促进新药的开发和市场化。而且根据国家人口发展规划，我国60岁及以上老年人口在2030年占比将达到25%左右，其中80岁及以上高龄老年人口总量也将不断增加，这意味着未来十年我国人口结构的老龄化程度将进一步加深。2023年入冬以来，我国急性呼吸道传染病呈现多种病原共同流行、流行峰值交替。2024年春节假期前后，人群大规模流动，探亲访友、聚餐聚会活动增加等多种因素影响，因此药品的需求将呈现出巨大的增长，对药品行业也提出了更多挑战和机遇。