近日，商务部中国国际电子商务中心发布的《中国电子商务人才发展报告》显示，当前我国电子商务从业人数已超7000万人，提前完成了《“十四五”电子商务发展规划》中设定的2025年任务指标。这一显著的增长不仅标志着我国电商行业人才储备的显著增强，更展现出我国电商行业的强劲发展势头和广阔前景。电商平台与平台、品牌与品牌之间的博弈已经不仅仅只局限于线上，户外作为重要营销载体之一，开年也迎来“电商投放大战”，成为电商品牌投放的“香饽饽”。
趋势：投放由降转增，品牌投放活跃度回暖
历年来，电商行业相关户外投放呈现波动式上升态势。2019年，受益于高速发展的互联网产业，各大主流电商平台已经相继进入社交电商阵地，包括京东、唯品会、小红书等相继推出了自己的社交电商平台，各路玩家在社交电商领域短兵相接，同年1月，电商行业相关户外投放达最高点。疫情时期，人们对于线上购物的需求猛增，但受疫情防控政策的影响，物品流通受阻，中国电商行业“被迫变慢”。2020年1月与2022年1月广告投放分别下跌19%、24%。疫情结束初期，广告主投放信心仍显不足，2023年1月，电商行业相关户外投放刊例花费继续下跌13%。随着经济及产业回暖，2024年1月，电商行业相关户外投放止住颓势，由降转增，同比增长42%。
从品牌数量看，电商相关行业呈现缓慢上升的趋势，2024年1月投放品牌数量达214个，表现为历年最好。用户线上购物习惯已养成，品牌投放活跃度空前提高，电商相关行业在户外市场展开激烈角逐。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
媒体：楼宇液晶、地铁、高铁视频、电子屏为主投媒体
从历年1月的媒体投放表现来看，楼宇液晶、地铁、高铁视频、电子屏为主投媒体，候车亭广告及火车站媒体次之。主投媒体中，高铁视频、电子屏、候车亭广告等与出行场景密切相关的户外媒体受疫情影响较为明显，其中高铁视频在2020-2022年间，每年1月份投放力度较小，电子屏及候车亭在2021年1月投放刊例花费均为历年最低点，防疫政策带来的出行困难等问题致使以上媒体价值受损，对广告主吸引力下降。
2024年1月，随着经济缓慢复苏以及户外出行人流量的恢复，广告主投放热情有所回暖，楼宇液晶、地铁、高铁视频、地铁电子屏、单一媒体、公交车身等媒体同比均实现大幅增长，其余媒体则有所下滑。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
市场：始终以一二线城市投放为主
历年1月份，电商相关行业户外投放始终以一二线城市为主。2024年1月，上海、深圳、杭州、北京、广州占据投放市场前五。TOP15市场中，除广州、南京、长沙、西安、重庆、天津等市场有所下滑之外，其余城市均呈现同比上升，其中杭州更是连续四年实现同比增长，表现优异。深圳、武汉、哈尔滨、沈阳，分别受头部品牌“鸿星尔克运动鞋（抖音）”、“桥头火锅底料（天猫网）”、“龙王豆浆（天猫网）”、“舒福德智能床垫（天猫网）”等产品新增或增加投放力度影响，均有不错的投放表现，同比递增明显。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：市场排名以2024年1月电商相关行业各市场投放刊例花费由高到低进行排列
行业：投放格局 “稳中有变”
从历年1月份的投放表现来看，行业投放格局整体来看“稳中有变”，具体体现在互联网网站始终占据主投地位，其余日常消费相关行业在前排交替轮换。从具体投放品类来看，网站份额主要依赖于电商平台“天猫网”、“苏宁易购”近几年持续不间断的投放，其他品类受不同头部产品联合电商投放影响，每年投放占比波动变化较大。2024年1月，网站以22%份额获得行业投放首位，但受“天猫网”、“苏宁易购”大幅削减投放预算影响，其占比已从50%缩减至22%，食品、服饰、饮料、化妆品以超10%的份额紧随其后。从占比分配来看，头部行业投放集中度有所降低，对于行业抗风险能力有所裨益。
2019-2024年（1月）电商相关行业户外投放TOP10行业投放占比（单位：百分比）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：行业排名以2024年1月电商相关行业各行业投放刊例花费由高到低进行排列
TOP10品牌：天猫网以1.7亿投放先声夺人
TOP10品牌中，“天猫网”开年即“王炸”，以1.7亿元投放刊例花费先声夺人，一举拿下投放榜首。其余品牌中，有7成品牌均为与天猫网店铺有关的投放，剩余2个品牌来自抖音旗舰店相关，“天猫网”对于户外媒体重视程度与投放力度可见一斑。从媒体投放策略来看，除“天猫网”、“桥头火锅底料（天猫网）”、“三得利乌龙茶（天猫网）” 倾向以楼宇液晶投放为主，“康师傅番茄鸡蛋牛肉面（天猫网）”、“菌小宝益生菌（抖音）”、“皇冠牛油曲奇饼干（天猫网）” 以地铁投放为主，其余媒体少量投放为辅之外，其余品牌均选择单一式媒体进行投放，“鸿星尔克运动鞋（抖音）”、“舒服德智能床垫（天猫网）”仅投放楼宇液晶，“温莎森林（天猫网）”、“汇源100%果汁系列（天猫网）”则将全部预算都投放在高铁视频上，以吸引车旅人群的注意。越来越多的品牌在内容上更具指向性，以“品牌联合电商旗舰店”的投放模式，提升户外转化。
2019-2024年（1月）电商相关行业户外投放TOP10产品媒体投放策略（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：排名以2024年1月电商相关行业各产品投放刊例花费由高到低进行排列
管中窥豹，开年1月为全年投放策略奠定了坚实的品牌基调。随着互联网技术的不断革新和消费者需求的日益多元化，电商市场规模也在持续扩大，预计本年度户外市场电商行业或将迎来恢复性增长。