春眠不觉晓，处处闻啼鸟。
春天正是耕种的好时节，不过一提到春天，让人昏昏欲睡的“春困”也跟着来了。辛勤耕耘的人们认真工作，疲倦也跟着一起慢慢发芽——犯春困的人们总是表现得奇奇怪怪又可可爱爱。
顾家家居作为大家一直以来的睡眠好搭档，这一次就洞察到了人们普遍面临的春困现象，并在世界睡眠日来临之际，以“为弯腰春耕的你撑腰”为主题，发布了一支极具洞察的短片《春眠不觉晓》。
01 「撑腰」床垫，为你撑腰 让「春眠」不觉到天晓
春天啊，也太好犯困了吧。
时值三月，春意渐浓。伴随着春意逐渐蔓延开来的，除了蓬勃生机，还有怎么也挥之不去的困意。春困似乎并不会放过任何人——
小朋友正表演节目呢，困得趴在舞台上打个盹儿先；打工人正在通勤路上呢，等早饭的、等红绿灯的、等公交车到站的...昏昏沉沉的人们坐在摇摇晃晃的车厢里，他们试图用几个哈欠赶走春日的困倦，但似乎并不成功......
正在打工的人们有各自不同的工作要做，但困意却是相似的。困到趴下的地方不止于教室的讲台、办公室人的工位，还有医院的护士值班台......每个人好像都能找到和春困最舒服的相处方式。
春困的人类奇奇怪怪，也最可爱。春困难消，但也困不住辛勤耕耘的人们。
困，是困不住的。
顾家家居捕捉到了努力春耕的人们在春天容易犯困的可爱瞬间，还原了大家日常工作生活的真实场景，用一支短片在语言和场景上与大家共情。短片表达了品牌希望用一场好眠为弯腰春耕的人们撑腰的品牌态度，并希望在春天里认真耕耘生活的家人都能睡一场好觉。
此支短片由顾家家居联合人民日报新媒体在官方微博上发布，一经发布就引发各大媒体、网友们的自主转发及强烈共鸣。
值得一提的是，短片在内容设置上非常巧妙，前半部分大家都还在岗位上昏昏欲睡，从背景音中出现小朋友朗诵朱自清的《春》开始，大家逐渐拂去睡意，认真投入到充满希望的工作生活当中去，这与短片的「春困是困不住的」主题相呼应。
顾家家居从“春困”这一柔软又有强烈生活共鸣的角度切入，和大家一起开启崭新又温暖的春天。看完这条片子，最直观的感受是它仿佛在告诉我们，没关系，困了可以休息一下，面对生活也可以偶尔打个盹儿，而顾家家居始终与每一位家人站在一起，用「撑腰」床垫为你撑腰，撑起你的一夜好眠，也撑着你一路向前。
品牌走进弯腰春耕的人们的内心深处，给予了家人更多的鼓励，也传递积极向上的生活态度。同时品牌也发挥自身作用，让辛勤劳动的人们睡个好觉，以饱满的状态面对未来的美好生活，这亦是品牌向善的具体体现。
02 以内容激活社交关注 联动多品牌为打工人「撑腰」
此外，为了将关注睡眠的理念传达到位，早在短片发布之前，顾家家居联合京东在海南发起「睡饱堡」线下装置打卡活动，借睡眠日呼吁大家，面朝大海，为大家的好觉撑腰。
除此之外，顾家家居希望「撑腰」不只是代表床垫的功能，也不只是一种品牌主张，更是顾家家居想传递给打工人消费者们的一种真正意义上的“能量”。
为了实现这股「撑腰」能量的有效传递，顾家家居联合京东发起了一波面向打工人的撑腰联合事件企划。
1、踏准品牌联合契合点，开辟情感沟通阵地
基于社会和市场洞察，顾家家居看准京东在关怀员工健康生活层面的品牌契合点。因此品牌联合京东发起线下活动，作为节日福利，京东进货顾家撑腰床垫，为员工的睡眠撑腰，让他们在这个春天感受企业温暖，在辛勤工作的同时也能睡个好觉。
品牌之间的双向奔赴造就了一场大众喜爱的联合营销，在品牌和年轻用户之间开辟情感沟通阵地，让年轻的打工人消费者感受到来自顾家家居的品牌温度。
2、社媒KOL助推品牌声量扩散，激活年轻群体社交关注
打响情感传递第一枪后，品牌借势社媒优势，以产品「撑腰」床垫为撬点，联合新闻媒体、影响力KOL，多频次强化产品卖点和品牌理念，以一种年轻人喜欢的方式将内容触达到更广泛、更精准的圈层中，以海量曝光量为活动增势。
坐拥600万粉丝的新闻类博主“主持人阿喆”，发布短视频评述顾家家居×京东的联合企划事件，并对此给予充分肯定：比起有人撑伞，更需要有人撑腰。而100万+粉丝的故事博主赵澍则是从打工人的第一视角，将自己与「撑腰」床垫的故事娓娓道来，帮助品牌主张成功链接至年轻群体，以正能量主题为牵引引发共情，深入年轻人的沟通语境，加深了大众对品牌本身的好感度。
03 深刻洞察撬动年轻用户深度共情 传播效果落地品牌影响力
时代巨变的当下，如何更加贴近年轻消费者心理几乎成了品牌营销的必修课。随着消费观念愈发理性，年轻人在消费时也更加谨慎。顾家家居作为行业头部品牌，凭借「内容+社交」的新型营销方式，撬动社交传播势能，助力传播落地品牌影响力。
1、以“平视”姿态理解打工人的内心诉求
顾家家居在设置情感洞察议题时，并没有通过强调睡眠健康问题来制造更大的焦虑，而是选择在321国际睡眠日到来之际，从“春困”角度精准切入春耕人的情感需求，将「撑腰」床垫作为产品载体，以“平视”的姿态深入年轻人的社交阵地，并呼吁更多社会力量给予打工人群体更多关怀和帮助。
2、情感洞察与产品价值并蒂，激活新生代共振共创
在传播势能方面，顾家家居完成了从情绪洞察到产品教育的转化。「撑腰」床垫一方面因产品功能给努力工作中的消费者群体带来睡眠质量的保障，另一方面也因细腻入微的洞察给年轻人带来轻盈融洽的情感抚慰，让品牌深入年轻用户内心，为品牌传播纵深扩容流量池。同时品牌还重视年轻沟通渠道，助力品牌影响力落地，激活新生代共振共创。
春天不仅是容易犯困的季节，更是弯腰耕种的季节。
也正是春困让努力春耕的人们变得可可爱爱，为努力工作中的人们增添了许多灵动鲜活的色彩。顾家家居借此次321世界睡眠日，从春困的角度与年轻消费者群体进行了一次真挚的情感交流。
而官媒的联合发布，也让这场对话上升到了传播正向社会价值观的高度，让年轻群体的睡眠得到更多社会关注的同时，也进一步为顾家家居实现品牌赋能，让大家看到一个切身考虑消费者感受，有温度，有影响力的家居品牌。
来源：微信公众号：数英DIGITALING 日期：2024年3月27日