国家统计局近日发布的数据显示，1-5月份，我国社会消费品零售总额195,237亿元，同比增长4.1%，其中饮料类零售额1,260亿元，同比增长6.5%。凯度消费者指数发布的《2024年中国购物者报告》指出，2024年一季度，饮料类目销售额实现4.3%的同比增长，其中果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅猛。我国饮料市场不断扩张，消费场景不段增加，消费需求逐渐扩大，未来饮料市场的发展将具备巨大的潜力。
据中天数据显示，近几年，饮料行业的户外广告投放花费逐年增长，在2023年1-5月已突破百亿元大关，全年投放额接近300亿元。2024年1-5月，饮料行业广告投放继续保持增长，投放花费超110亿元，同比增长4%，今年全年预计有望突破300亿元。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
茶饮料市场爆火，投放花费逐年增长
作为近期炙手可热的饮料品类，茶饮料可谓风头正盛。从1993年我国第一款茶饮料——河北旭日集团推出的“旭日升冰红茶”开始，到真正带领茶饮料占据饮料市场一席之地的统一、康师傅冰红茶产品，再到近期爆火的东方树叶、元气森林等无糖茶产品，茶饮料已经在我国饮料市场存在了30多年的时间。茶饮料从最初的添加大量糖分和食用香精掩盖茶的苦涩味，到现在无添加的纯茶饮料成为风口，不过十来年时间。得益于人民对自身健康的持续关注，越来越多的人不再钟情碳酸饮料，转而选择更加健康的茶饮料，茶饮料的市场规模也不断扩大，发展势头十分良好。
“旭日升冰红茶”宣传图片 “东方树叶”户外广告
从茶饮料品类近几年的户外广告投放情况来看，在疫情期间，茶饮料的广告投放花费有所起伏，但近三年还是保持着稳定的上升趋势，在2023年暴涨200%以上的情况下，2024年1-5月依然有50%以上的同比增长，投放花费从2023年前的亿元级别迅速扩张到今年的十亿元级别。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
一三级市场发展迅猛，二级市场占比骤减
从市场投放情况来看，2024年1-5月，一级市场的投放份额占比达到54%，超过总投放额的一半，并且首次超越二级市场，成为投放额占比最高的市场类型。同时，三级市场的投放占比也在逐年升高，较2022年同期已增长6个百分点。反观二级市场，近三年的投放占比不断被一三级市场挤压，在投放品牌数量增加的情况下，投放占比不升反降，较2022年同期暴跌25个百分点，二级市场逐渐失去了以往在饮料行业广告投放领域的统治力。
一级市场的居民通常具有较高的消费水平和购买力，且对品牌更加敏感，这意味着他们更愿意购买高端或知名品牌的饮料产品。同时，随着消费者对茶饮料等健康饮品的认可度逐渐提升，利用一级市场更发达的媒体网络进行精准的广告投放是品牌提升产品销量的最佳方式。而之前一直被低估的三级市场，由于城市中的中产阶级正在快速崛起，消费力不断增强。随着生活水平的提高，对高品质饮料的需求也随之增长，再加上在三线城市广告投放的成本远低于一二级市场，品牌对三级市场也愈发看重。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
新锐品牌来势汹汹，传统品牌推陈出新
从投放花费TOP10的品牌来看，2024年1-5月，主推无糖茶产品的品牌“果子熟了”异军突起，超3亿元的投放花费使得品牌稳居榜首，后面是专研无糖茶饮品的日本品牌“三得利”以及我国凉茶品牌的领军者“王老吉”和“加多宝”，专心做奶茶的“优乐美”排名第五，之后是各个传统饮料品牌康师傅、雀巢、维他、统一和可口可乐。近三年，每年会有一个新锐品牌进入TOP10榜单，如2022年排名第四，主推“道地绿茶”产品的“道地”品牌；2023年排名第四，主推“观冶8度茶冷弹冷泡茶”产品的“观冶”品牌，以及今年的“果子熟了”。新锐品牌往往能抓住行业的风口，推出爆款产品，而传统的饮料厂商则推陈出新，在保留经典产品的前提下，调整产品结构，推出新品来抗衡新锐品牌。如“王老吉”推出的无糖“黑凉茶”、康师傅推出的“康师傅纯萃零糖系列原味茶饮品”、“维他”的无糖茶饮料及“可口可乐”推出的“可口可乐淳茶舍茶饮料系列”等。
2022年-2024年（1-5月）茶饮料品类投放花费TOP10品牌对比
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
“果子熟了”柠檬茶系列 “康师傅”纯萃零糖系列
户外电子屏广告 地铁广告
户外视频媒体占据主流，楼宇液晶媒体一枝独秀
从品牌的投放策略来看，2022年-2024年（1-5月）三年间，茶饮料品牌在户外广告投放的重心有所转移，由传统媒体转移到视频媒体，尤其是楼宇液晶媒体。2024年1-5月，视频媒体占茶饮料产品户外投放总花费的79%，其中楼宇液晶媒体占比58%，遥遥领先其它媒体类型。
楼宇液晶媒体更多面向白领阶层及商务人士，这些人群通常有较高的消费能力和对品质生活的追求，利用楼宇液晶媒体宣传产品的信息，更能加深受众对品牌和产品的记忆，从而产生奇高产品销量。
2022年-2024年（1-5月）茶饮料品类投放媒体分布及同期对比
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
娃哈哈集团公司前董事长宗庆后在2024年新年贺词中说，饮料行业永远是一个朝阳行业。看近年来饮料行业的风声水起，2023年中国茶饮料市场规模已经达到1,434亿元，预计2024年将继续保持增长趋势，并且随着消费者对健康饮品的需求增加，无糖茶饮的崛起也为茶饮料市场注入新活力。茶饮料品牌在2024年的广告投放应利用多种媒体、多种形式的营销手段，结合产品创新和消费者需求，打造有影响力的广告内容。通过精准定位、创意执行和持续互动，茶饮料品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。