作为电商惯用的一种营销手段，“电商造节”在国内市场已经屡见不鲜。
全年关键电商节一览
今年年初，从年货节开始，电商行业就开启了新一轮的竞赛。战火一直延续到刚刚结束不久的“618”大促，根据星图监测数据显示，2024年“618”期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元。其中，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。
今年的“618”，为了尽可能吸引用户，电商平台不约而同的采取了取消预售、简化玩法、拉长周期等措施，电商的存量市场抢夺游戏变得更加激烈和直白。当理性消费占据上风，消费者态度趋于谨慎的时候，平台变得更加焦虑，内卷加剧，竞争的硝烟也愈发浓烈。同样的，电商平台这股内卷的风，也吹到了户外。
名词解释：
电商自投品牌：天猫网、京东商城、抖音等电商平台自身投放的户外广告的统称。
电商联合品牌：与以上电商平台合作发布的户外广告，如天联、东联，为品牌在电商平台旗舰店所发布户外广告的统称。
假日效应及营销节点影响月度投放节奏
从月度投放表现来看， 1月份，户外市场受“春节效应”影响明显，“伊利安慕希希腊酸奶（抖音）”、“京东商城网上购物商城”、“天猫网”等品牌大手笔竞相投放抢占市场，分别以不低于3亿元/个的投放刊例花费助推1月份投放比重超21%，成为上半年投放之最。尽管坐拥“情人节”、“女神节”等热门节日，但受美妆、服饰促销活动常态化影响，2月、3月、4月投放表现较为一般，5月进入电商平台“618大促”宣传关键期后户外迎来明显提振，5月、6月投放额度均超35亿元以上，“618大促”长尾效应在户外市场显现较为明显。整体来看，2024年上半年月份投放均好于上年同期。电商行业投放策略与重大营销节点相关，每月投放刊例花费随假日营销节点产生相应波动。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
行业内卷加剧，户外投放规模及品牌活跃度再创新高
三年来，电商自投加联合投放品牌的投放刊例花费呈现逐年增长态势。2024年上半年，在户外全媒体投放刊例花费达178.85 亿元，同比增长33%，与去年同比增长15%相比，增幅进一步扩大。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
与此同时，电商自投加联合投放品牌的数量及单品牌贡献值也呈现同步上涨态势，表现均为历年最好。与2022年同期相比，品牌数量提升109个，单品牌贡献值提升5百万元/个，行业活跃度屡创新高，竞争激烈程度有所加剧。刨除疫情影响之后，电商市场内卷加剧的环境下，反推户外市场迎来投放新高。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
电商自投品牌竞争加剧，超半数品牌增加投放比重
尽管电商行业发展越来越成熟，但平台对商家和消费者的争夺愈演愈烈，各电商平台对自有平台的宣传竞争仍在加剧。从电商自投品牌的户外投放表现来看，2024年上半年，天猫网、京东商城、美团等电商平台投放规模占据前三。 “天猫网”以20.78亿元投放刊例花费成为投放首位。京东则以10.66亿元居于第二位。根据“618”数据统计，天猫网占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，这与CODC户外投放数据别无二致。某种程度上来说，户外投放既能助力投放品牌实现生意增长，也成为这些品牌发展成绩的映射。
除美团、快手自身投放占比呈现明显下降趋势之外，多数电商自投品牌投放力度表现为持平或增加 ，其中淘宝网由于被天猫分流，小红书主要核心业务集中在用户社交，所以两者宣传中心放在自身品牌上。另外值得注意的是，抖音、唯品会自投品牌投放占比已从从2022年同期的51%及20%跌至不足5%，两者户外投放策略重点开始由单一宣传向品牌和渠道的双曝光进行转变。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
备注：以上排名按照2024年H1电商自投品牌户外投放刊例花费为基准进行排序
电商联合品牌在户外投放持续上升，抖音商城表现强势
历年来，电商联合品牌的户外投放呈现波动上升的态势。分平台来看，除天猫联合品牌、苏宁易购联合品牌同比有所下降之外，其余电商平台与品牌联合同比上涨，尤其抖音商城，今年以来抖音电商将低价策略作为核心目标，大刀阔斧联合品牌加大商城推广力度，试图迅速抢占市场份额。2024年上半年，“蓝月亮”、“伊利”、“敷尔佳”、“子承”、“菌小宝”、“润百颜”、“绝色”等头部品牌联合抖音分别以不低于1亿元的户外投放刊例花费，助力抖音连续两年实现高速增长。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
备注：以上排名按照2024年电商联合品牌户外投放刊例花费为基准进行排序
计算公式：电商联合品牌户外投放刊例=电商品牌投放-电商自投品牌户外投放
电商品牌衷爱投放电梯海报、楼宇液晶及地铁媒体
历年来，社区媒体、楼宇液晶、地铁媒体成为电商自投加联合投放品牌的主投媒体。社区媒体（电梯海报）、楼宇液晶覆盖的办公一族，地铁媒体所辐射的庞大消费人群成为电商相关品牌争夺的重点。
2024年上半年，社区媒体、楼宇液晶、地铁媒体三者合计占比达85%。分媒体来看，电梯海报媒体份额呈现逐年下跌，楼宇液晶逐年上涨，地铁媒体努力持平，其余媒体类型占比较小，表现较为一般。
其他媒体类型包括：火车站、机场、公交车身、单一媒体、地铁电子屏、网络媒体，由于
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
一级市场受重视程度持续上升
从投放市场级别来看，经济实力和购买力强悍，物流高度发达的一级市场，正在成为电商自投加联合投放品牌的重点，并且投放重视程度仍在逐年上升。2024年，一级市场投放占比51%，北上广深四城瓜分了电商行业户外全媒体投放刊例花费的一半以上。在此挤压之下，二级市场份额受到一定挤压，投放占比由2022年同期的33%跌至29%。三级市场相对稳定，份额变化不大。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
饮料、化妆品、酒类行业占据电商联合品牌投放前三
历年来，电商联合品牌户外投放格局相对稳定。 2024年上半年，饮料、化妆品、酒类成为投放前三行业，并投放份额均超11%以上。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
备注：以上排名按照2024年H1电商联合品牌行业户外投放刊例花费为基准进行排序
从品牌投放数量变化来看，除家电、母婴用品、家居用品有所流失之外，软件、药品持平，其余品类均有不同程度的增加，其中，服务业增加数量较多，随着旅游活动的持续火爆，服务业行业活跃度也得到了进一步提升。日常消费品成为电商销售主流品类，化妆品、食品、营养保健食品等品类在品牌数量增长方面也有不俗表现。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
电商联合品牌TOP10产品：日常消费品占主流
TOP10产品中，酒类占据3席，饮料、营养保健食品各占2席，其余品牌分布在清洁用品、化妆品、娱乐休闲等行业，日常消费品成为投放主流。
从品牌联合电商投放情况来看，“京东商城”、“抖音”宣传力度较为突出，TOP10产品中各有四成产品在为京东商城及抖音商城引流。“小仙炖鲜炖燕窝”、“红星二锅头系列”也在天猫网的联合投放也顺利进入前十。减少用户沟通成本，推广一站式直购，品牌联合平台进行户外投放正在成为常态。
从月度投放力度来看，TOP10产品中，电商联合品牌均按照自身产品属性有的放矢的进行投放，受 1月、2月酒类、饮料、化妆品表现不俗，5月、6月“子承酸奶系列”、“汉王电纸书”、“蓝月亮洗衣液”等投放力度相对较大。整体而言，春节假期、“618大促”等对户外市场提振明显。
2024年H1电商联合品牌投放TOP10产品月度投放刊例花费（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
备注：以上排名按照2024年电商联合产品户外投放刊例花费为基准进行排序
在全网注意力集体投向低价白牌的时代，尽管有人认为“618大促”所产生的促销作用在逐步衰减，但作为重要的年中营销节点，它还是能为诸多行业提供相当一部分发展活力。作为品牌宣灌的重要宣传渠道之一，我们也期待户外广告，不止是在“618大促”期间，还能在电商发展的每一个重要瞬间发挥越来越重要的作用，助力电商平台及品牌商家“破圈”。
注：①本文引用数据范围为中天库及媒体库，包含单一媒体、电子屏、楼宇液晶、公交车身、火车站、地铁、地铁电子屏、高铁视频、（街道）网络媒体、机场、候车亭广告、社区媒体及影院媒体。
②本文引用数据范围天猫、京东、美团、抖音等主流电商平台及与电商联合投放品牌数据。