经营策略效果显现，社区媒体吸金能力up up up!
广告充斥在现代工作生活中的各种场景，媒体作为信息传播的介质，其产品广告形式至关重要。在日益丰富的媒体环境中，各类产品广告展现层出不穷，不同的形式均有自己独特的优势。作为都市生活接触最频繁的媒介之一，社区媒体在传播效果、目标人群覆盖、触达频次等方面均具备独特的优势，成为了当下很多品牌商投放广告的一种重要形式。
电梯海报、楼宇液晶双双增长！
近几年，随着城市化进程加速，我国写字楼存量面积的持续增长，为社区媒体广告行业提供了巨大的发展空间，社区媒体的地位也正在悄然提高。据中天盈信（CODC）数据库统计，2021-2024年上半年以来，社区媒体户外投放刊例花费呈现出稳定上升的趋势。2024年上半年，社区媒体投放刊例花费上涨至865.36亿元，较上年同期增长21.36%，其中楼宇液晶额达504.42亿元，电梯海报投放额达360.94亿元。这主要是由于两类媒介的性质所决定的，楼宇液晶的广告展示更加生动形象，使得产品更具吸引力；且楼宇液晶具备的后台统一管控功能也为其增色不少。整体来看，社区媒体的两者媒介类型都在近几年呈现了稳步上升的势头！
社区媒体近几年的持续增长，除了疫情结束后，各品牌商加快了户外投放的步伐这一直接因素促使外，社区媒体自身的独特优势也是品牌商增加投放这类媒体渠道的主要考量之一。社区媒体广告在封闭的等待场景内，通过不断重复播放的方式，能够最大程度地触达主力消费群体。这种优势使得社区媒体广告能够快速抢占消费者心智，构建独特的品牌营销场景，引领消费者的认知，在户外广告中独树一帜！
图1：2021-2024上半年社区媒体投放刊例花费及同比变化（单位：亿元，）
经营策略效果显著，社区媒体对大客户的吸引力逐步增强
近几年来，行业运营商不断提高社区媒体在下沉市场的覆盖率，优化其资源覆盖密度和结构，同时逐步改善升级对社区媒体的市场经营策略。多措并举，社区媒体的护城河优势在日积月累的筑造中不断加深，成为了当下消费品品牌传播的核心阵地之一。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2023年以来新增品牌数量在社区媒体上逐步增多，至2024年上半年，社区媒体的新增品牌数量增至131个，同比上年增长42个。
图2：2023-2024上半年社区媒体新增品牌数量变化情况（单位：个）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
除了品牌数量的逐步增长以外，品牌商在社区媒体的投放刊例额度也正逐步提高。2021年上半年，社区媒体中投放刊例额度在5亿元以上的品牌数量有15个，20亿元以上的品牌仅1个。24年行情开始触底回升。据统计，2024年上半年，社区媒体投放刊例额度在5亿元以上的品牌数量激增至33个，20亿元以上的品牌数量也上升至4个。可见，社区媒体对大客户的吸引力正在逐步加强！
图3：2021-2024上半年社区媒体大客户品牌数量变化情况（单位：个）
（注释：投放额在“20亿以上”的品牌数量包含在“5亿以上”的品牌数量内）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从单品牌贡献值的角度来看，楼宇液晶和电梯海报的单品牌贡献值均呈现出稳定上升的趋势。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年上半年，楼宇液晶媒体的单品牌贡献值达79.94百万元/个；电梯海报媒体的单品牌贡献值达8.88百万元/个。品牌商对社区媒体的信任度逐步回暖对行业单品牌贡献值的拉升起到了不可忽视的作用。
图4：2022-2024上半年社区媒体单品牌贡献值变化情况（单位：百万元/个，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
一线城市上升空间逐渐见顶，下沉市场成为社区媒体发展新动力
过去十余年来，三线及以下城市、县镇与农村地区等下沉市场的经济增长逐渐超过全国总体，对社会零售总额的拉动作用进一步增强。下沉市场的消费潜力蓄势待发，各消费品牌对低线市场的重视也正在逐步增强。顺应行业趋势，近几年业内玩家也积极开展对低线城市优质资源点位的开发及运营。据中天盈信数据库统计显示，2021年上半年，社区媒体来自低线市场（范围包含二级市场+三级市场+其他市场）的营收占比合计达57.53%；至2024年上半年，这一数值占比提升至60%，可见社区媒体的下沉市场效果逐步深化。
图5：2021-2024上半年社区媒体市场营收占比结构情况
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从城市的角度来看，目前，社区媒体投放刊例的区域投放格局大致可分为以下几大梯队，一是以北京、上海为代表的老牌一线城市稳站前列，广深则分别以8.32%、8.00%的占比数据位列第二；其余则是几个新一线城市位列第三梯队。根据近几年的统计数据显示，上海、深圳、长沙等地的社区媒体投放刊例呈现稳步增长的上升势头，相较其他城市将会有更强大的发展潜力。
图6：2024上半年社区媒体投放刊例占比TOP10城市情况
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
饮料行业以绝对优势位列社区媒体TOP行业排行榜首
从行业的角度来看，饮料、酒类、食品、清洁用品、化妆品是社区媒体的主要投放行业。其中，饮料行业以17.94%的绝对优势位列榜首，在电梯媒体和楼宇液晶均具备较高的投放占比优势。除此以外，在社区媒体TOP5的其他投放行业中，不同的行业品牌商对电梯海报和楼宇液晶呈现出了不同的投向偏好。
据了解，目前酒类行业的品牌商更青睐在电梯海报进行广告投放；而清洁用品、食品、化妆品则更倾向在楼宇液晶媒体进行投放。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年上半年，酒类行业在电梯媒体的投放占比可达12.04%；清洁用品、食品、化妆品在楼宇液晶的投放占比可达10.36%、10.25%、8.54%。
图7： 2024上半年社区媒体行业投放刊例花费占比TOP5行业排名
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
楼宇液晶行业性质更多元，电梯海报行业性质更集中
从品牌的角度来看，楼宇液晶和电梯媒体的头部投放品牌商具有一定的相似性，例如，小猿、伊利、君乐宝、蓝月亮等品牌商在楼宇液晶和电梯海报同时投放了高额的刊例花费。但具体来看，楼宇液晶媒体的头部投放品牌商的行业性质更加丰富多元，投放刊例花费也更加分散；而电梯海报的头部品牌商投放刊例花费则更加集中。
据中天盈信（CODC）数据库统计，2024年上半年，楼宇液晶媒体第一梯队的主要品牌商包括小猿、蓝月亮、德佑、天猫网、农夫山泉，其投放占比大致在3%-5%的区间范围，其中，占比最高的小猿投放刊例花费占比仅4.54%。而与此同时，电梯海报第一梯队的品牌商占比大致在3%-7%的区间范围内，其中，伊利以6.86%的占比优势远超同梯队的君乐宝（3.72%）和啄木鸟家庭装修（3.65%）。
图8：2024上半年社区媒体品牌投放刊例花费排名
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从品牌投放刊例格局来看，2024上半年电梯海报和楼宇液晶均呈现较大的变动。据中天盈信（CODC）数据库统计，多个品牌在今年开始发力社区媒体，一跃成为2024年上半年品牌投放top排行榜的座上宾，例如蓝月亮品牌，在2023上半年还尚未在社区媒体进行广告投放，至2024年上半年，突然加大了在社区媒体的广告投放力度，成为今年社区媒体广告投放的一匹黑马！
在楼宇液晶媒体中，松达、佳果源、韩束、玉兰油、鸿星尔克是2024年上半年的主要新增品牌商；而小仙炖、波司登、劲牌、敷尔佳、汾酒则是电梯海报中的主要新增品牌商。数字经济浪潮来临的当下，作为最接近用户使用习惯的户外媒体，社区媒体对品牌吸引力与日俱增，品牌正在逐步向社区媒体回流。
图9：2024上半年社区媒体投放刊例新增品牌投放（单位：亿元）
（注释：该榜单来源于2024年上半年TOP20品牌投放刊例排行榜中的新增品牌名单）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
国际品牌对楼宇液晶展现了更强的偏好
从品牌属性的角度来看， 近几年来，国际品牌对楼宇液晶展现了更强的信心。在国际品牌的强势进攻下，国内品牌商在楼宇液晶和电梯海报的投放市场份额都呈现出不同程度的下滑。
据中天盈信（CODC）数据库统计，2024年上半年，国内品牌在楼宇液晶和电梯媒体的市场投放刊例占比分别达76.57%、85.63%，均较2022年相比有所下滑。而国际品牌在楼宇液晶的投放占比则从2022年上半年的6.85%，上升至14.52%，不到三年，国际品牌在楼宇液晶媒体的投放刊例占比增长过半，上升势头不容小觑！
图10：2022-2024上半年电梯海报VS楼宇液晶媒体品牌属性投放刊例花费占比情况
（注：以上序列均按照2024年上半年品牌投放刊例数据进行排名）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
社区媒体处在人流量的必经之路，每天有丰富的人流量往来搭乘电梯。社区媒体广告也因此具备得天独厚的优势，可有效进行广告宣传。近几年，凭借覆盖广、播放量大、到达率高、用户精准度高等优势，社区媒体促使很多品牌商纷纷将势头瞄向了社区媒体，以期能够吸引更多的潜在顾客。