2024年以来，我国消费潜力逐步释放，消费恢复态势向好，消费环境继续改善，促进了经济发展和民生改善。据中国统计局公布的官方数据显示，2024年1-8月，我国经济运行总体平稳、稳中有进，社会消费品零售总额同比增长3.4%。广告业作为经济发展的“晴雨表”，反映市场的活力与信心，2024年在大环境逐步趋好的背景下，我国户外广告行业表现不俗。
2024年1-8月，我国户外广告表现稳步增长
2024年以来，随着促消费政策的逐步推行，消费品市场活跃，社会零售总额进一步提高，我国户外广告市场整体呈现稳步增长的态势。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月户外广告投放总额为1579.54亿元，同比增长19%，排除范围和刊例增长外，净值同比增长2.9%，整体呈现出良好发展态势。
图1：2022年-2024年户外广告表现情况（单位：亿元，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
趋势一：相较传统媒体，数字媒介发展态势强劲
广告业连接生产和销售，是促进市场消费、畅通经济循环的重要力量。近几年来，我国户外广告行业呈现稳步发展的趋势，尤其是户外视频媒体类别，其投放刊例额度呈现快速发展的趋势。户外视频媒体的表现之所以能够领跑其他传统媒体类别，这与视频媒体震撼的视觉效果密不可分。在其高效的传播能力助推下，户外视频媒体逐渐赢得了各品牌的青睐。
近三年，我国户外视频媒体投放表现远胜于户外传统媒体。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月份，户外视频媒体投放花费达1062.92亿元，较上年同期增长29.12%；户外传统媒体投放花费达516.62亿元，较上年同期增长2.55%。
图1：2022年-2024年户外传统媒体与户外视频媒体投放刊例额度变化情况（单位：亿元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从媒介形态来看，相较于传统媒介形态，视频媒介发展态势强劲。户外广告作为历史较悠久的传统媒体广告形式之一，新技术的出现改变了其内容生产方式、投放方式，增强了其传播效果，使得户外视频广告在新媒体时代发挥着独特的价值，也迎来了巨大的发展机遇。从投放规模的角度来看，户外视频媒体中，楼宇液晶和电子屏是目前视频媒体类的主要投放媒介，据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月，这两者分别占比68.04%、21.71%；从投放增速的角度来看，2024年户外视频类媒体全线增长，其中地铁电子屏是发展最快速的媒介类型，2024年1-8月，排除范围和刊例增长外，地铁电子屏同期净增长 56.1%！
在户外传统媒体方面，地铁媒体是户外传统媒介的主要投放媒介。2024年1-8月，地铁媒体在户外传统媒体的占比达58%，其次则是火车站和机场媒体；从投放增速的角度来看，目前公交车身、网络媒体是传统媒体中发展潜力较大的几个媒介类型，2024年1-8月，排除范围和刊例增长外，这两类媒介户外投放同比净增速分别达9.93%、10.43%，均较23年同期相比有不少增幅，但与户外视频媒体类型相比，整体仍然稍逊一筹。
图2：2022年vs 2024年各类投放媒介占比变化情况（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
趋势二：国际品牌和港澳台品牌的户外投放活跃度逐渐增强！
从品牌属性的角度来看，国际品牌和港澳台品牌在户外广告的活跃度正在逐渐增强。在品牌塑造的过程中，户外广告不仅是信息传递的媒介，更是品牌形象提升的催化剂。在这一背景下，国际品牌和港澳台品牌在对内地消费者进行品牌宣传时，仅采用传统的线上营销模式会存在一定的局限性。相比之下，户外广告媒体以其独特的地理优势和贴近消费者的特点，将成为线上受众注意力之外的重要营销举措补充。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2022年1-8月，港澳台品牌和国际品牌的户外广告投放占比分别为1.77%、9.15%，至2024年1-8月，投放占比分别跃升至3.75%、12.96%！
图3：2022年-2024年户外广告投放各品牌属性占比变化情况（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
港澳台品牌在2024年的投放占比上涨主要得益于清洁用品和食品行业的投放拉升。其中，清洁用品2024年大幅度上升的主要来自于“蓝月亮“品牌的户外投放规模大幅上涨；食品行业大幅上升的主要来自于“李锦记“、”徐福记“、”胡姬花“品牌的户外投放规模大幅上涨，据悉，这三者品牌在2022年1-8月，合计投放总额不超过1千万；而2024年1-8月，这三者投放规模大幅跳升，投放总额共计超3亿元！
国际品牌在2024年的投放占比上涨主要得益于化妆品、饮料、食品的投放拉升。一方面，中国经济正稳健地迈向新的增长阶段；另一方面，由于疫情结束，饮料食品行业、美妆行业逐渐复苏，国际品牌开始逐步加大户外广告投放，多因素共同促进国际品牌在中国内陆地区的广告投放增长。
图4 ：2024年港澳台品牌VS国际品牌TOP5行业投放规模情况（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
趋势三：饮料、娱乐休闲、清洁用品强势拉升户外投放增速
近几年，我国传媒产业发展状况较过去几年有了较大好转，产业规模恢复增长。据中国统计局官方公布的数据显示，2023年中国传媒产业总产值达到31518. 23 亿元，同比2022年上升8. 38%，首次突破 3 万亿元。2024年，我国广告市场继续增长，其中以饮料、娱乐休闲行业为代表的消费类产业广告投放的上扬反映着中国消费需求的多样化和市场趋势的变化，同时也显示市场活力在持续提升。
从具体的行业及品牌表现看，近三年来，饮料行业、清洁用品行业、娱乐休闲这三大行业户外广告投放增速最快，其投放增长额度位居前三。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，这三者在近三年户外广告投放增长额分别达106.79亿元、65.34亿元、55.77亿元。
图5：近三年中国户外广告投放刊例额度增速TOP10行业排行榜（单位：百万元）
注：近三年增长额为2024年1-8月投放额与2022年1-8月投放额的对比。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从饮料行业及品牌表现看，中国饮料市场持续展现出强劲的增长潜力和市场韧性，成为快速消费品行业中的一抹亮色。尽管在整个宏观大环境发展疲软的情况下，饮料行业仍然逆势上扬，不仅维持了稳定增长的态势，头部品牌的表现尤其抢眼。
从清洁行业表现看，清洁用品行业各品类实现不同程度的增长，其中“洗衣及相关制品“细分赛道表现最为抢眼。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月，“洗衣及相关制品“类别投放刊例达40.11亿元，与2022年同期的2.27亿元投放额相比大幅增长。究其背后原因，蓝月亮、蔬果园、滴露、立白等洗护品牌的大额投放为清洁行业广告额的快速增长起到了不可忽视的重要作用。
从娱乐休闲行业表现看，作为与消费者日常生活紧密相连的领域，娱乐休闲行业在户外广告的投放力度进一步加强，其中，“文化活动“和”旅游“是支撑娱乐休闲行业广告投放的主要动力。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月，“文化活动“和”旅游“这两大赛道的户外投放额度43.51亿元、34.43亿元，较2022年同期实现大幅增长！
图6：2022年-2024年饮料、清洁用品、娱乐休闲行业投放TOP5品类情况
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
趋势四：户外广告区域投放更加分散，新一线城市逐步崛起
从户外广告市场格局看，近三年户外广告投放TOP10市场格局整体比较稳定，各城市的户外广告投放表现呈现多点开花的态势，以“北上广深“为代表的超一线城市的户外投放表现不再”一枝独秀“，行业区域投放格局进一步分散，户外广告行业进一步向新一线城市渗透。
据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月，上海户外广告投放额超200亿元，位列全国榜首，投放占比14.08%，尽管2024年上海投放额较上年同期相比有进一步增长，但上海市场户外广告发展潜力逐渐见顶，增速不及其他市场，因此占比数据较上年相比反而略有下降。除上海以外，在TOP10榜单中，除南京、武汉、西安三地投放占比数据小幅下降以外，其他城市均呈现增长势头！
图7：2022年-2024年户外投放占比TOP10城市排行榜（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
户外广告是让品牌快速被消费者认知的传播媒介之一，品牌商在户外进行广告投放尤其是CBD商圈范围内的广告投放，最大的优势就是在于品牌在城市中的展示效应。未来，户外广告市场竞争态势将会更加激烈，如何通过传播介质、内容生产方式等各方面的不断创新，满足品牌商不断升级的营销诉求，对户外广告媒体提出了更为严苛的要求！