香水产业是一种重要的化妆品产业，香水产业在全球范围内拥有庞大的市场规模。近年来得益于中产阶级的崛起、消费者对美容及个人形象的日益重视以及线上销售渠道的崛起，我国香水市场保持着强劲的增长势头。据多家主流市场研究机构调研信息显示，在过去几年，中国香水市场规模持续增长，预计未来几年仍将保持增长态势。
香水行业空间持续扩容，户外投放潜力可佳
近几年，中国香水行业近年来得到了快速发展，2020年，国内香水行业零售市场规模已突破百亿元大关。尽管整体需求增速较缓，但在高端市场的占比提升背景下，市场规模增速整体表现为稳步提升趋势。根据艾媒数据中心显示的数据显示，2023年，我国香水产业市场规模达207亿元，同比上年增长22.5%。总体来说，中国香水行业在市场规模、产品创新和消费者需求等方面都呈现出积极的发展趋势。
图1：2018-2024年中国香水行业市场规模变化情况（单位：亿元，%）
数据来源：艾媒数据中心
香水行业市场空间持续扩容带动户外广告投放规模拉升。从户外广告投放刊例的数据来看，近三年，香水品类的户外媒体投放刊例规模呈现逐步增长的态势。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2022年1-8月，我国香水品类户外媒体投放刊例规模达77.56亿元，至2024年1-8月，刊例规模上升至143.33亿元，3年内刊例规模上升幅度近半，增速明显！
图2：2022-2024年香水品类户外媒体投放刊例额变化情况（单位：亿元，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
户外投放风向偏好逐渐转移，电子屏媒体成香水行业主流投放媒介
从香水品牌商的户外投放策略来看，香水产业近几年在中国市场得到了快速发展，香水产业的户外投放策略也逐渐发生了转变，主流投放媒介从机场媒体逐步向电子屏媒体转移。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2022年1-8月，机场媒体在户外媒体投放刊例占比中高达64.52%，至2024年1-8月，机场媒体占比下降至不到3成，而电子屏媒体占比上升至63.4%！
图3：2022-2024年香水品类户外媒体投放媒介占比变化情况（单位：%）
（注：本图表媒介占比排名以2024年1-8月数据为基准测评）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
上海、北京是香水品类户外投放主投区域
从香水品牌区域投放情况来看，近几年亚洲地区，尤其是中国、日本和韩国等新兴市场，香水消费呈现出快速增长的态势，吸引了众多国际香水品牌的进入。目前，一线城市是国际香水品牌进行户外投放的主投放阵地。2024年1-8月，香水品类户外投放TOP10城市分别是：上海、北京、深圳、兰州、成都、重庆、东莞、杭州、石家庄、郑州。其中，上海、北京、深圳作为超一线城市，香水品类在这三地进行的户外市场投放资金规模最大!
图4：2022年VS 2024年香水品类户外媒体TOP10城市投放情况（单位：亿元，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
行业竞争日趋激烈，国际品牌愈发重视户外广告投放
目前，香水行业竞争激烈，市场上存在大量的香水品牌，这些品牌之间通过产品创新、营销策略和品牌形象等方面展开竞争。在高端香水市场，消费者通常对香水的品质、香调和品牌形象有较高的要求，愿意为此支付较高的价格，代表品牌有香奈儿、迪奥等；在中端香水市场，消费者对香水的品质和香调有一定的要求，但价格敏感度较高，价格相对较低，代表品牌有兰蔻、Vyrao等；在大众香水市场，这个市场的消费者对香水的价格非常敏感，但对品质和香调的要求相对较低，代表品牌有CK、伊丽莎白·雅顿等。目前，高端香水品牌占据整个行业市场超六成的比例。
图5：2024年中国香水产业市场竞争情况分析（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从品牌商的户外投放规模的角度来看，中高端香水品牌是目前香水行业户外投放的主流品牌商。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月，香水品类TOP5投放企业分别是欧莱雅集团、意大利GUCCI公司、英国巴宝莉公司、意大利普拉达公司、法国LVMH集团，投放前五的企业均来自国际中高端香水品牌集团，合计占比超整体市场7成！
图6：2022年VS2024年香水品类TOP5企业户外投放占比变化情况（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
具体从香水产品的广告投放角度来看，目前，传统花香型香水仍然是市场主推产品类型，2022-2024年，香水品类户外媒体投放TOP10产品中花香调香水产品成为市场主流。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月，TOP10投放产品中，除迪奥旷野男士淡香水和万宝龙冰锋旅者男士香水以外，其余8款均是花香调香水。近几年来，中国消费者对于香水的需求日益多样化，除了传统的花香型香水外，果香型、木香型、东方香型等新型香水也正受到了越来越多消费者的青睐。
图7：2022-2024年香水品类户外媒体投放刊例TOP10产品变化情况（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
总体来说，中国香水行业在市场规模、产品创新和消费者需求等方面都呈现出积极的发展趋势。未来几年内，随着消费者对于高品质生活的追求不断提高以及国产香水品牌的不断崛起，中国香水市场将迎来更加广阔的发展空间。