卫生巾行业“集体塌房”的事件还未最终尘埃落定，羽绒服行业也开始“癫”了。2024年这个“暖冬”，由于需求量下滑，“贵也贵不动、卖也卖不动”的羽绒服又冲上热搜了。原因是媒体近期频频曝光的劣质羽绒服以丝充绒、制假售假行业乱象引起舆论哗然。成本端的上涨和需求端的疲软，在多重因素共振下，羽绒服行业正在经历近年来最震荡复杂的一个冬天。但在户外，它似乎“卷”出了新高度。
户外投放趋势呈现出波动上升的态势
历年来，羽绒服品类户外投放趋势呈现出波动上升的态势。2024年1-10月，受头部品牌“海澜之家”、“波司登”等新投或增投品牌大手笔投放影响，羽绒服品类户外投放刊例花费达11.51亿元，同比大幅增长，与2023年同期减少25%相比，由降转增，并达到历年最好成绩。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
10月成羽绒服品类投放高位
由于产品季节需求较为明显，一般羽绒服品牌会将原料备货前置，羽绒生产加工工厂如果还有较多的原料库存，就会面临亏损。从历年的月度表现来看，羽绒服产品1-8月份投放表现较为平缓，仅保持微弱品牌声量，9月、10月份开始发力。因此，随着羽绒产品消费进入高峰期，同时为抢占双十一销售先机，10月，羽绒服户外投放预算立刻来到最高位。2024年10月，羽绒服产品户外投放规模达7.41亿元，表现为历年最好。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
高额的单品牌贡献值加剧行业洗牌
历年来，羽绒服户外投放品牌数量表现相对稳定。2024年1-10月，羽绒服户外投放品牌达14个，与2023年同期相比减少2个。
从单品牌贡献值来看，2024年1-10月，羽绒服品类单品牌贡献值达82（百万元/个），与去年同期仅28（百万元/个）相比，大幅上涨。原料端价格居高不下，需求端疲态显现，品牌只能通过不断“刷脸”，不断“卷投放”，以影响大众的品牌认知。高额的单品牌贡献值之争，其实揭示着一场深刻的行业洗牌正在户外发生。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
户外媒体之间竞争越来越严峻
历年来，羽绒服品类户外投放媒体以楼宇液晶、地铁、机场媒体为主要投放阵地。2024年1-10月，楼宇液晶成为羽绒服品类投放首位，投放占比76%，与去年同期相比大涨14%。楼宇液晶所覆盖的消费能力出众的办公室人群，正成为各羽绒服品牌争夺的重点。作为户外传统媒体的顶梁柱，地铁媒体表现有所回温，受“保姆鹅”、“鸭鸭”、“红豆”、“海澜之家”等投放助推，媒体占比与去年同期相比份额上升至10%。其他品牌表现差强人意，尤其机场媒体，受“波司登”改变营销策略，将投放重心移向楼宇液晶媒体，机场媒体份额从24%骤降至7%，不止跨平台之间，户外媒体之间的竞争也越来越严峻。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：其他媒体包括单一媒体、（街道）网络媒体、地铁电子屏、候车亭广告、公交车身媒体
羽绒服品牌开始向三级市场扩张
历年来，一二级市场始终是羽绒服产品的主投市场，但三级市场份额有所提升。2024年1-10月，一二级市场投放合计占比达79%。从各市场表现来看，一级市场、二级市场占比均呈现出波动式下滑状态，由于羽绒服不属于常规消耗品，因此在购买频次上有一定限制，存量市场竞争日趋疲乏，三级市场消费能力上涨，羽绒服品牌开始向三级市场扩张。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
行业正在向头部品牌集中
随着头部羽绒品牌持续引领行业创新，以及消费者对羽绒服轻便化、都市化、时尚化、功能化等消费需求，羽绒行业发展趋势正在经历不断变化。TOP10品牌中，新增品牌占5席，其余续投品牌中，除“波司登”、“保姆鹅”有微弱减少之前，其余品牌均选择增加投放力度。其中，新增品牌“海澜之家”今年发布羽绒服新品“极光95绒”，联动品牌代言人曾舜晞一起，在全国200+城市进行大规模投放， 一举拉升品牌投放规模成为羽绒服品类投放首位。蝉联投放冠军数年的“波司登”则以微弱差距居于第二位。
数据显示，今年天猫“双11”期间，千元以上羽绒服成交同比增长超30%，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞等头部羽绒服品牌成交破亿元，波司登成交破10亿元，这些数字也显示了消费者对头部羽绒服品牌的追崇。而这些品牌不难在户外投放中见到其身影，销售与曝光相对成正比，这说明羽绒行业正在向头部品牌集中。
2019年-2024年（1-10月）羽绒服品类户外投放TOP10品牌投放刊例花费
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：以上品牌按照2024年品牌投放刊例花费进行排名
随着羽绒服市场的不断发展，越来越多的品牌和产品涌入市场，狂卷价格和曝光，使得竞争日益激烈。这个冬天才刚刚开始，为了在市场中脱颖而出，可以预见的是，品牌将在去库存和争夺消费者方面下足功夫，作为重要的宣传渠道之一，户外的暖冬或许就要来临了。