全国地铁媒体发展现状：热度不断，压力繁重
12月15日，时隔67年，北京地铁3号线终于由蓝图驶进现实，这条承载着历史与未来的地铁线路，标志着地铁线网的进一步完善。随着“地铁广告费少挣30年”等话题热度的上升，地铁媒体也再度进入人们的视线。全国地铁媒体发展现状到底如何，也勾起了不少人的好奇心。
规模：缓慢增长 创历年新高
历年来，地体媒体投放刊例花费呈现波动式上升的发展趋势。2024年1-10月，地铁媒体投放刊例花费达379.8亿元，同比增长2.1%，与去年同期增长2.2%相比，增速略有放缓，但投放规模仍创历年新高。
分媒体来看，地铁平面媒体投放规模达377亿元，同比小幅上涨1.9%，与2023年同期增加2.1%相比，增幅有所放缓；地铁电子屏媒体受“快手”、“优酷”、“同仁堂”、“智谱AI”等头部增投品牌或新增投放品牌影响，投放刊例花费同比增长35%，与2023年同期增加31%相比，增速进一步加快。
户外数智化时代，平面媒体与地铁电子屏相辅相成，越来越成熟的线上+线下的地铁媒体生态，满足了消费者“全场景”的消费需求，也给品牌提供了用户洞察的新窗口。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放品牌：数量逐年增长，单品牌贡献值受稀释逐年下滑
从品牌数量上看，地铁媒体投放数量呈现逐年增长的态势。2024年1-10月，品牌投放数量创历年新高，达6571个，这已是地铁媒体连续两年实现增长，品牌在地铁媒体活跃度进一步上升。
从单品牌贡献值来看，在地铁媒体增速较为缓慢的发展背景下，品牌的增长稀释了单品牌贡献值，地铁媒体呈现出逐年下滑的态势。2024年1-10月，地铁媒体单品牌贡献值下滑至5.78（百万元/个），成为历年最低。尽管品牌在地铁媒体表现活跃，但经济缓慢发展，消费需求减弱，市场不确定性增多，行业投放较为谨慎，地铁媒体发展也面临经营挑战。
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市场表现：上海坐稳投放首位，头部市场竞争激烈
地铁媒体投放TOP15市场中，北京、深圳、杭州、广州、南京、苏州、郑州、厦门等市场实现同比增长，其中广州受“杜蕾斯”、“尊宝披萨”、“官栈”等新增投放品牌影响，同比大幅拉升；上海、西安、成都、武汉、长沙、天津、宁波等市场受头部品牌减投影响，市场规模则有所下滑，TOP15市场中，上海市场以68.16亿元的投放刊例花费成为投放榜首，这也是上海地铁媒体连续四年（2021-2024年期间）蝉联，北京市场则以52.61亿元的投放刊例花费居于第二位，两者之间差距相比去年有所缩小，前10市场投放规模均破10亿元，头部市场地铁媒体竞争激烈。
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注：以上市场排名按照2024年地铁媒体投放刊例花费进行排序
TOP16-29市场中，仅昆明、无锡、重庆、长春、南昌、哈尔滨等市场同比下降，其余市场发展表现较好，实现同比增长。其中沈阳地铁受“方太”“绿源”、“牙元素口腔”新增大手笔投放影响，贵阳地铁受“贵阳银行”、“可口可乐”、“九号”、“安众成”等投放助推，表现较为突出。随着下沉市场购买力的提升，品牌投放目光逐渐转移，二三线市场地铁媒体发展活力也逐渐增强。
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注：以上市场排名按照2024年地铁媒体投放刊例花费进行排序
行业：以服务业、娱乐休闲、软件、饮料及网站行业投放为主
从行业投放占比来看，2024年1-10月，地铁媒体以服务业、娱乐休闲、软件、饮料及网站行业投放为主。TOP10行业中，服务业、娱乐休闲、食品、房地产、药品行业占比实现扩张，相应的，软件、网站、金融、酒类等行业由于受到政策及行业发展规模等因素影响，行业占比均有相应减少，其中金融行业受头部品牌减少投放影响，占比从8%下降至5%，份额下跌比较明显。TOP10行业投放合计占比79%，行业投放集中度正在逐年减少，但危中有机，与此同时家居用品、个人用品、服饰等其他行业正在给地铁媒体带来新的增长机会。
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媒体小类：以月台广告、站厅广告、通道广告投放为主
从媒体小类投放情况来看，月台广告、站厅广告、通道广告始终是地铁媒体的主投媒体类型。TOP10媒体小类中，站厅广告、通道广告、站厅柱子广告、通道灯箱长廊、梯旁墙贴广告均实现同比正增长，其中站厅灯箱长廊、通道灯箱长廊涨幅较大，灯箱长廊类媒体由于媒体面积大、展示效果相对震撼，正受到更多广告主的青睐，增幅保持在14%以上。
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品牌属性：以国内品牌投放为主
由于地铁媒体的高频次接触和高流量覆盖，为追求更高转化，投放品牌多以国内知名品牌或地域性品牌为主。
从地铁媒体投放的品牌属性表现来看，国内品牌始终是地铁媒体的投放支柱。2024年1-10月，国内品牌在地铁媒体投放占比达81%，与去年同期相比增加3%，规模持续扩张。国际品牌及政府机构以8%、4%的占比紧随其后；政府机构投放品牌数量今年同期表现不佳，投放占比微弱下滑1%；港澳台品牌在“康师傅”、“尊宝披萨”、“屈臣氏云店”等头部品牌的稳定投入下，占比表现则相对稳定。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10品牌：全部为续投品牌，九成品牌加大投放力度
投放TOP10品牌中，软件相关品牌占2席，服务业占3席，其余分布在药品、个人用品、家居用品及营养保健食品等行业。TOP10品牌全部为续投品牌，除“雍禾”部分减少投放之外，其余品牌悉数选择增加投放力度，地铁媒体对品牌来说黏性十足，同时品牌在地铁媒体展开的竞争也日趋激烈，具有强大消费能力的通勤出行人员正在成为品牌争夺的重点。
2019年-2024年（1-10月）地铁媒体投放TOP10品牌投放刊例花费
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
作为传统媒体的支柱媒体，在互联网及短视频媒体逐步侵蚀的今天，地铁媒体面临严重发展压力，但作为炙手可热的媒体形式之一，地铁媒体堪堪顶住压力，依旧稳步向前。随着数字科技的逐渐成熟及运用，地铁媒体的市场潜力和价值仍在等待进一步挖掘。CODC期望通过对地铁媒体的投放规模、投放行业、媒体小类、品牌属性等维度的分析，能为行业品牌建设带来更多的启示。